Marcas no tradicionales en la Industria farmacéutica

Cada vez más son los consumidores que demandan un mercado con opciones más creativas y sofisticadas para la toma de sus decisiones de compra, las cuales se basan en el valor adicional que las marcas ofrece, por eso, las marcas no tradicionales toman más fuerza en estos tiempos. Para los medicamentos no es la excepción, el consumidor busca elementos estimulantes y atractivos, que dejen a un lado lo aburrido por tradición, y es así como los colores, las texturas y las formas resultan fundamentales en el posicionamiento de estos productos y no solamente en su efectividad.

Los colores en los medicamentos son muy importantes y determinan efectos positivos o negativos en los consumidores. En "Effect of colour of drugs: systematic review of perceived effect of drugs and of their effectiveness", 1996, Anton J M de Craen, Pieter J Roos, A Leonard de Vries, Jos Kleijnen, indicó que el cerebro se programa realizando una asociación mental respecto al color de un determinado medicamento, de forma tal que, desencadena un efecto placebo y esto lo hace más eficaz en el organismo. La relación positiva o negativa que desarrolla un paciente con un determinado medicamento también se percibe dentro de los campos visuales y táctiles; por ello los colores, las formas y las texturas juegan un papel fundamental en la adherencia y continuidad de consumo, adicional al elemento de funcionabilidad.

Los colores cada día se han vuelto más interesantes en el posicionamiento de las marcas farmacéuticas. Es más probable que un consumidor asocie y recuerde una marca por un color que por un ingrediente activo, ejemplo de ello es la pastilla "azul" de Pfizer donde se le conoce más fácilmente por su color que por su composición química. Los colores sí importan, cada color evoca una idea o percepción diferente en la mente de las personas a través del sistema nervioso central. Produce estímulos, sensaciones, emociones e incluso sentimientos. A través del neuromarketing, se busca obtener resultados positivos en cuanto a la toma de decisiones del consumidor en un nivel inconsciente.

En los inicios de la producción de los medicamentos en pastilla, la forma era siempre la misma: redonda y el color también: blanco. Posteriormente a partir de 1975, con el desarrollo de las cápsulas de gelatina blanda, se permitió la inclusión de colores en ellas. Actualmente, se pueden producir en cualquier tipo de color, colores o combinación de colores.

Los colores vivos o brillantes y variados colaboran en la toma responsable y cumplida en las personas adultas mayores y facilita la labor de su administración por parte del personal de salud, el cual va a recordar e identificar más fácilmente los medicamentos por su forma, textura o color.
Diversos estudios han demostrado que los colores en los productos farmacéuticos evocan en sus consumidores conceptos de potencia y efectividad; por ejemplo, el color rojo sugiere que va a causar un alivio pronto, el color naranja evoca que va a brindar energía al organismo, los colores verdes y amarillos se asocian más a productos dermatológicos o a efectos sedantes y relajantes. El color rosa se ha utilizado mucho para llegar al mercado femenino y por ello se encuentran medicamentos anticonceptivos de ese color, por otro lado, el color azul lo relacionan más a los hombres y por ello nuevamente "la pastilla azul" para el medicamento Viagra e incluso genéricos en ese color, con el mismo principio activo. En los niños también funciona mucho el color rosa, porque lo relacionan con un sabor agradable y dulce, algunos medicamentos para esta población son de ese color y efectivamente saben bien.

Para proteger una marca por color o colores en el campo farmacéutico, se requiere que tenga suficiente distintividad inherente (por naturaleza) o adquirida (por uso) y que el color nunca esté relacionado con la funcionabilidad del medicamento. Es más sencillo proteger una marca de color si va asociado con una forma y aquí entran las marcas tridimensionales (formas y texturas). Astra Zeneca presentó en Estados Unidos en el 2015 una solicitud para que el Laboratorio Dr Reddy´s dejara de utilizar en su producto para el antiácido, el color morado, porque ellos tienen la pastilla Nexium para la misma indicación terapéutica, a la que le denominan "the purple pill" (la píldora morada). Astra Zeneca ganó el caso y el otro laboratorio tuvo que cambiar el color de su pastilla a el color azul. Si se va a proteger una marca de color es fundamental establecerlo de acuerdo con el sistema internacional Pantone que contiene 3000 colores.

La industria farmacéutica en el mundo es cada vez más competitiva, esto sugiere la necesidad de desarrollar nuevas formas creativas de protección de la propiedad intelectual, específicamente sus marcas, para lograr un correcto y exitoso posicionamiento en el mercado de sus productos, esto lo puede lograr utilizando los recursos no tradicionales de los colores, las formas y las texturas.

Ana Catalina Monge
Socia de MMonivation IP