¿Puede ser registrada una marca creada por IA?  

La evolución de las herramientas de inteligencia artificial (IA) ha transformado significativamente los procesos creativos en el entorno empresarial. Cada vez más empresas recurren a estas tecnologías para generar nombres comerciales, logotipos, eslóganes y otros elementos de identidad de marca. En este contexto, surge una pregunta relevante: ¿puede una marca creada por IA ser registrada legalmente?

La Ley de Propiedad Industrial de Guatemala, en sus artículos 16, 20 y 21, establecen las características, formalidades y prohibiciones de los signos que pueden constituir una marca. De estas normas, se desprende que una marca debe ser capaz de distinguir productos o servicios de una empresa respecto de los de otras, no debe ser genérica ni meramente descriptiva, no debe inducir a error ni causar confusión con marcas ya registradas, y debe ser susceptible de representación gráfica o sonora. Bajo estos criterios, una marca generada con apoyo de inteligencia artificial podría cumplir con los requisitos formales para ser registrada.
Sin embargo, el principal reto no es técnico sino jurídico, y está relacionado con el origen creativo y la titularidad de los derechos sobre la creación.

En el ámbito del derecho de autor, tanto la legislación guatemalteca como tratados internacionales como el Convenio de Berna reconocen únicamente a las personas naturales como posibles autoras de una obra. Por lo tanto, cualquier contenido generado exclusivamente por una inteligencia artificial no podría beneficiarse de protección por derechos de autor, ya que carece de autor humano identificable. Aunque los signos distintivos no requieren esta protección para ser registrables, la ausencia de autoría humana plantea dudas sobre la legitimidad de su uso y la originalidad de su creación, especialmente en casos de controversia o conflicto marcario.

Además, muchas herramientas de inteligencia artificial funcionan a partir de bases de datos entrenadas con contenidos preexistentes, lo que incrementa el riesgo de que los resultados generados se parezcan o deriven de obras o marcas protegidas. A esto se suma que algunas plataformas se reservan derechos sobre los contenidos generados o imponen restricciones para su uso comercial en sus términos y condiciones, lo cual puede afectar la seguridad jurídica del titular que desea registrar y explotar comercialmente la marca.

Un ejemplo práctico que ilustra esta problemática es la demanda de Getty Images contra Stability AI. Getty Images, una de las agencias de imágenes más grandes del mundo, demandó en Londres a Stability AI por infracción a derechos de autor. Como es sabido, las IA utilizan contenido disponible en internet para entrenar sus algoritmos. En la demanda, Getty Images alega que millones de sus imágenes protegidas fueron utilizadas sin autorización.

Asimismo, sostiene que Stability AI habría incorporado marcas de Getty Images en imágenes de baja calidad, poco atractivas o incluso ofensivas, lo que diluye el valor distintivo de dichas marcas y constituye además una violación de las leyes que protegen las marcas registradas a nivel federal y estatal. Este caso evidencia cómo la gran cantidad de contenido generado por IA puede desdibujar la línea entre inspiración e infracción, debilitando la asociación entre una marca y su origen legítimo.

Es fundamental que las empresas analicen el uso que se le está dando a la inteligencia artificial en sus procesos creativos, pues el valor económico que puede tener una marca es sumamente alto, y la falta de cuidado en su creación podría representar pérdidas millonarias para la empresa.

Por otro lado, la IA también ofrece oportunidades importantes para los titulares de marcas, como en el monitoreo de plataformas en línea para detectar posibles infracciones, funcionando como un sistema de alerta temprana. Algunas marcas de lujo, por ejemplo, emplean la IA para autenticar productos y combatir la falsificación. Además, la IA puede ser una herramienta poderosa para el fortalecimiento de la marca, mediante el análisis de datos y preferencias del consumidor, contribuyendo así al diseño de campañas publicitarias más efectivas.

Debido a la evolución tecnológica y al avance de la IA, sería ilógico pensar que las empresas no deben aprovechar estas nuevas herramientas. Sin embargo, no se trata de usar la inteligencia artificial sin control, sino de adoptar medidas preventivas y proactivas para que su uso sea efectivo y se mantenga dentro de los límites legales, evitando así problemas futuros. Actualmente, fortalecer los portafolios marcarios, implementar monitoreo de marcas mediante IA y establecer directrices internas claras sobre el uso de estas tecnologías serán esenciales para proteger tanto la integridad de las marcas como la información, el contenido y los documentos de las empresas en esta nueva era digital.

Por estas razones, el uso de inteligencia artificial en la creación de marcas debe estar acompañado de supervisión humana, revisión legal y una estrategia clara de documentación del proceso creativo. Es recomendable que las empresas conserven evidencia del desarrollo del signo distintivo, desde los insumos proporcionados al modelo hasta las intervenciones del equipo humano, y que analicen cuidadosamente los términos de uso de las herramientas empleadas. Aunque en Guatemala no se exige prueba de uso previo para registrar una marca, la trazabilidad de su origen puede ser determinante ante una oposición o eventual litigio.

En conclusión, las herramientas de inteligencia artificial pueden ser un recurso valioso en el diseño de marcas, siempre que su utilización se combine con criterios técnicos, jurídicos y comerciales. Registrar una marca generada con apoyo de IA es posible, pero su protección efectiva dependerá de que el proceso se alinee con los principios de distintividad, legalidad y buena fe que rigen el sistema marcario.

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