INTA 2026: El desafío de la protección de marcas en América Latina también es su oportunidad de crecimiento

El deporte y el comercio electrónico son dos sectores clave que impulsan el crecimiento económico de América Latina. La sesión Expanding into Latin America: Navigating Risk, Unlocking Value and Protecting Intangibles, moderada por Erika Diniz Silla, Directora Ejecutiva de Associacao Brasileira da Propriedade Intelectual, contó con la participación de Paula Fernandez Pfizenmaier, Head of IP en Mercado Libre Argentina; Roxana Segura, Head of Legal de Adidas Chile; y Vitoria Fernandes, Brand Protection Lawyer en Alpargatas S.A. de Brasil, y se centró en cómo las empresas pueden abordar estratégicamente la región utilizando la propiedad intelectual como un activo empresarial que apoye la entrada al mercado, la diferenciación y la creación de valor a largo plazo.

América Latina suele presentarse a través de sus desafíos, pero ese enfoque deja fuera la historia más importante. La región representa también un enorme conjunto de oportunidades, con impulso en energías limpias, minerales críticos, fintech, comercio electrónico y otros sectores de rápido crecimiento.

A lo largo de la región, la adopción digital está transformando la forma en que los consumidores compran, se conectan y descubren marcas. Brasil, en particular, destaca como uno de los mercados más digitalizados y comprometidos de la región, lo que explica por qué las compañías lo consideran tanto una gran oportunidad comercial como un entorno especialmente exigente para la protección de marcas.

Más allá de la enforcement legal

Al mismo tiempo, la complejidad sigue formando parte de la realidad operativa. La falsificación continúa siendo un desafío significativo en América Latina, y los marcos jurídicos fragmentados pueden dificultar la enforcement más de lo que deberían. Para los titulares de derechos, la lección es clara: las herramientas legales son importantes, pero también lo son la educación del consumidor, la cooperación con plataformas y la coordinación con las autoridades.

La lucha contra la falsificación no es únicamente un ejercicio jurídico, sino una estrategia empresarial de largo plazo. Como señaló Roxana Segura, el objetivo no es simplemente retirar productos infractores, sino cambiar el comportamiento del consumidor con el tiempo mediante educación y concienciación. En la práctica, esto puede implicar campañas de marketing que combinen los esfuerzos del departamento legal, porque la verdadera competencia muchas veces no es otra marca, sino el propio mercado de productos falsificados.

Incorporar la enforcement al negocio

Mercado Libre ofreció un sólido ejemplo de cómo la protección de marcas puede evolucionar de la confrontación a la colaboración. La principal plataforma de comercio electrónico de América Latina cuenta con un Brand Protection Program que ofrece a los titulares de derechos una vía estructurada para denunciar infracciones y proteger su propiedad intelectual. El mensaje de Paula Fernández Pfizenmaier fue que las marcas y las plataformas enfrentan, en última instancia, un problema compartido, lo que las convierte también en parte de la misma solución.

La escala de la compañía también demuestra por qué la protección de la propiedad intelectual debe integrarse en el negocio desde el inicio. Mercado Libre opera en 18 países, trabaja con miles de titulares de marcas y ha desarrollado sistemas que combinan reportes, sanciones, controles KYC y detección basada en machine learning para identificar actividades sospechosas de manera más proactiva. Su enfoque refleja una tendencia regional más amplia: la tecnología se está convirtiendo en un elemento central de la enforcement, pero resulta más efectiva cuando se combina con criterio humano y cooperación transfronteriza.

Lo que las empresas deben saber

Para las compañías que consideran expandirse hacia América Latina, destacan varias lecciones. Primero, no tratar la región como un mercado único; las normas locales, el comportamiento del consumidor y las realidades de enforcement varían enormemente. Segundo, invertir en relaciones con despachos locales, plataformas, autoridades aduaneras y asociaciones sectoriales, porque la protección de marcas es cada vez más un esfuerzo colectivo. Tercero, ser creativos: las estrategias que funcionan en Europa o Norteamérica pueden necesitar adaptaciones para ajustarse a las dinámicas locales y a las expectativas de los consumidores.

El mensaje general es optimista. América Latina no es un mercado al que deba acercarse con temor, sino con preparación, flexibilidad y compromiso a largo plazo. Para las marcas dispuestas a localizarse, colaborar y mantenerse un paso por delante, la región ofrece no solo crecimiento, sino también una verdadera oportunidad para construir confianza y valor de mercado sostenible.

Autora: Crystal Lo