Reorientación estratégica de la PI: McDonald’s abandona la FIFA para construir sus propios activos

Tras más de tres décadas como patrocinador oficial global de la Copa Mundial de la FIFA, McDonald’s anunció la rescisión de su patrocinio deportivo insignia tras la conclusión del torneo de 2026. La decisión marca un cambio fundamental en la propiedad intelectual y en la estrategia de marca modernas, poniendo de relieve una creciente tensión en el marketing corporativo: la compensación entre licenciar PI externa («PI prestada») frente a cultivar activos propios («PI propia»).

Una alianza de 32 años llega a su límite El patrocinio de McDonald’s con la Copa Mundial de la FIFA comenzó en 1994, otorgando a la marca derechos exclusivos de activación global en la categoría de comida rápida. Sin embargo, a pesar de ejecutar el mayor esfuerzo de marketing global en la historia de la compañía para la Copa Mundial de 2026 en más de 110 mercados, los ejecutivos informaron públicamente que el rendimiento estuvo por debajo de las expectativas.

«Creo que nos hemos vuelto excesivamente dependientes de la PI prestada». — Morgan Flatley, Directora Global de Marketing de McDonald's

McDonald’s está reasignando capital hacia la activación continua durante todo el año de sus propiedades propias.

Medición del Rendimiento de la Inversión en PI (ROIP) Evaluar los derechos de patrocinio deportivo requiere mirar más allá de las impresiones de alto level y medir el Rendimiento de la Inversión en PI:

ROI de PI = (Valor financiero neto generado - Costos totales de adquisición y activación de PI) / Costos totales de adquisición y activación de PI

• Atribución directa de ingresos: Es difícil aislar el impacto del patrocinio de la actividad promocional rutinaria.
• Valor de marca y preferencia (Brand Equity): Alta dependencia de ciclos de eventos temporales en lugar de un valor de marca a largo plazo.
• Equivalencia de valor publicitario: Efectividad decreciente debido a los bloqueadores de anuncios y a la visualización en múltiples pantallas.
• Longevidad de los activos: Los derechos expiran instantáneamente cuando finaliza el plazo del contrato.

Dado que los paquetes de patrocinio oficial cuestan decenas de millones por ciclo, sumados a presupuestos obligatorios de activación de 1:1 o 2:1, los picos de ventas transitorios tienen dificultades para justificar el ROI.

El poder comercial de la PI propia El argumento económico para pasar de activos prestados a propios es claro en el desempeño comercial de McDonald’s. Licenciar marcas comerciales de terceros crea un modelo de alquiler donde el valor expira al finalizar el contrato, mientras que la PI propia genera un valor permanente:

• Valor directo del activo: La primera botella numerada (#1 de 200) de la Salsa Especial Big Mac propiedad de McDonald’s se subastó por más de $18,000 USD, mientras que los accesorios de tienda vintage de los años 70 que presentan a los personajes originales de McDonaldland se venden habitualmente entre $3,500 y $12,000 USD en el mercado secundario.
• Impulsores de ingresos: La campaña del «Cumpleaños de Grimace» en 2023 impulsó las ventas en tiendas comparables de EE. UU. un 10.3 % en un solo trimestre y generó ingresos globales de $6,500 millones de dólares, un incremento que la alta dirección atribuyó directamente al renacimiento del personaje.
• Acumulación de patrimonio de marca: Los personajes propios (Grimace, Hamburglar) y la imagen comercial (trade dress) se revalorizan con el tiempo y siguen siendo activos 100 % propios, evitando tarifas continuas de licencia o límites territoriales.

Marketing de emboscada (Ambush Marketing) y erosión del valor Un factor clave que socava los derechos oficiales es el marketing de emboscada, en el que marcas no patrocinadoras se asocian a un evento sin pagar tarifas de licencia oficiales; un problema ampliamente debatido durante la conferencia anual de INTA en Londres a principios de este año.

• Carga del patrocinador: Los patrocinadores oficiales pagan tarifas prémium por derechos de categoría exclusivos y una rigurosa aplicación de la ley.
• Dinámica de la emboscada: Las marcas no oficiales aprovechan imágenes contextuales, comentarios en redes sociales en tiempo real y publicaciones virales para captar la atención a una fracción del costo.
• El déficit de aplicación legal: Los titulares de derechos no pueden registrar temas deportivos generales como marca, lo que significa que la protección agresiva contra no patrocinadores a menudo desencadena problemas de relaciones públicas.

Conclusiones para los asesores de PI Para los abogados especializados en PI y estrategas de marcas registradas, la estrategia de McDonald’s resalta cómo los equipos legales pueden apoyar activamente el valor del activo a largo plazo más allá de la tramitación tradicional y el cumplimiento de derechos:

1. Auditoría y alineación del portafolio: Evaluar si los acuerdos de licencias y patrocinios proporcionan un valor de marca duradero o simplemente una visibilidad temporal y no retenible.
2. Protección de personajes e imagen comercial (Trade Dress) defendibles: Priorizar el registro sólido y multijurisdiccional de activos secundarios como personajes, marcas vintage, imagen comercial y recetas propietarias para asegurar derechos de comercialización exclusivos y de alto margen.
3. Estrategia contra la emboscada y de aplicación de derechos: Asesorar a los equipos directivos sobre las limitaciones estructurales de la protección contra el marketing de emboscada durante grandes eventos, ayudando a equilibrar los costos legales de proteger derechos temporales frente a la creación de barreras de marca propias.