“双多”突袭：实时营销的法律边界

苹果发布iPhone Duo时，语言学习应用多邻国（Duolingo）抓住机会，在社交媒体发布了一则双关文案（如上图所示）。该应用的吉祥物是一只名叫多儿（Duo）的绿色猫头鹰。多邻国还在纽约苹果旗舰店外摆起手推车，向路人发放带有二维码的青苹果，敦促他们完成每日语言学习课程。这一活动既玩转了“Duo”一词，也借用了代表苹果品牌的标志性水果。

Latin Counsel 采访了两位分别代表拉美和亚洲重要市场的知识产权专家：巴西LB Intellectual Property合伙人Leandro Barbas，以及在香港和中国大陆执业的安杰律师事务所合伙人徐天成。两人剖析了即时营销的法律边界，并探讨巴西与中国的法律规范有何不同。

企业内部律师指南：识别风险与不可逾越的红线

在巧妙的实时营销与侵犯知识产权之间，Barbas和徐从拉美与亚洲视角出发，均认为公平、负责任地开展营销是共同前提。企业法务的首要任务不是扼杀创意，而是确保营销活动在创意与合规之间取得平衡。

在不同司法管辖区，风险评估主要涉及四个操作层面：

• 商标与标识： 使用第三方品牌名称与独特设计的标识。
• 创意资产： 复制受保护的广告设计、官方产品渲染图或受版权保护的图片。
• 可核实的声明： 避免对竞争企业作出虚假或误导性陈述。
• 线下活动： 管理现场执行、地方政府许可及私人财产使用边界。

此外，专家认为有几条绝对红线：

• 大规模直接复制标识和营销材料，以致作品不再是幽默评论，而构成知识产权侵权。
• 故意捏造合作关系或官方关联。
• 传播虚假的事实性指控。
• 诽谤或贬损竞争对手。

合规两难：何时起诉，何时放手

尽管伏击式营销具有挑衅性，受影响品牌却很少立即提起商标或版权诉讼。商标法的主要目的在于保护来源识别，确保消费者能够区分商品或服务的提供者，而非赋予企业对其名称任何公开使用方式的绝对所有权。

除法律论据外，品牌在采取行动前还应评估战略风险：

• 斯特赖桑德效应： 针对轻松诙谐的营销活动正式提起诉讼，往往适得其反，不仅会放大玩笑、延长其媒体热度，还会给搅局者带来远超原营销活动的免费宣传。
• 公关反噬： 将幽默吉祥物或巧妙营销活动诉诸法庭，可能让企业巨头显得顽固或反应过度，损害其在消费者中的声誉和商誉。
• 相称的应对： 在许多情况下，商标权人认为，发送保密的停止侵权函，或干脆让病毒式传播的热度自行消退，比发起高风险诉讼更能取得商业上的理想结果。

“没有提起诉讼，并不能证明营销活动合法，”Barbas指出。徐补充说：“尽管小字免责声明有助于澄清活动并未获得官方授权，但无法弥补明显的视觉抄袭。”

然而，这类营销活动一旦跨越国界，当地监管框架便会带来截然不同的合规现实。

地区差异：巴西与中国

尽管实时营销的理念在全球范围内有相似之处，各地区的法律执行机制却大不相同。

巴西：在法律自由与广告伦理之间寻求平衡

在巴西，评估应对式营销活动时，必须依据国家工业产权规则和广告自律标准进行分析。Barbas强调，尽管当地商标法保护注册标志，法律条文也明确保障公共表达：

“巴西《工业产权法》（第9.279/1996号联邦法）保护注册商标，并为商标侵权和不正当竞争提供救济。另一方面，第132条第IV款规定，注册商标权人不得‘禁止在演讲、科学或文学作品或任何其他出版物中提及该商标，前提是此类使用不具有商业含义，且不损害商标的显著性’。”

Barbas还指出，营销活动必须遵守CONAR执行的广告规范，该机构监管比较广告和伏击式营销。归根结底，线下活动需要谨慎处理财产权和许可问题，确保活动仍是清晰可辨的创意评论，而非造成误导性关联。

中国：严格的行政执法与禁止“搭便车”

相比之下，在中国大陆开展类似的游击式营销活动，会使品牌面临严格得多的监管环境。徐指出，商标合理使用（合理使用）的常见抗辩，例如对词语的描述性使用，受到严格限制：

“即使多邻国在世界其他地区成功开展伏击式营销，并避免了知识产权侵权，在中国也会面临另一套规则，即《反不正当竞争法》（AUCL）。2025年《反不正当竞争法》修正案第七条（商业混淆）严格禁止利用他人商誉搭便车，即使消费者是否会对产品来源产生直接混淆仍有争议。与主要通过民事诉讼解决争议的西方司法管辖区不同，当地市场监管部门可在竞争对手投诉后迅速采取行动，处以罚款并当场没收宣传材料。”

结语

现代消费者期待品牌实时融入文化潮流，这使实时营销处于创意与商业身份的交界处。正如Barbas所言，法律框架必须保护公共表达：关键不在于营销活动是否借助竞争对手带来的热度，而在于它如何参与对话；坦诚的玩笑应有发挥空间，而误导性营销则会引发法律责任。

不过，正如徐结合其曾在谷歌、联想和摩托罗拉等大型科技企业担任企业内部律师的经历所指出的，如何把握这条界线，最终取决于企业的风险偏好。供应链风险敞口较大的硬件巨头必须严格遵守合规要求，而行动更灵活的软件行业搅局者则可能愿意承担经过权衡的法律风险，以换取病毒式传播带来的覆盖面。

注：国际商标协会（INTA）将于2026年11月17日至20日在美国亚利桑那州凤凰城举行2026年领导力会议。本文提及的徐天成律师将出席该活动。如您也将出席，欢迎与他联系。