Gastrofashion: claves de propiedad intelectual en América Latina

Durante más de dos décadas, las marcas de moda de lujo han ampliado en Asia su experiencia minorista hacia la gastronomía, transformando las tiendas físicas en destinos inmersivos de estilo de vida capaces de generar momentos virales. Firmas como Agnès b., Vivienne Westwood y Armani fueron pioneras de este cambio hacia una experiencia comercial más sensorial. En los años posteriores, marcas de alta gama como Louis Vuitton, Dior, Prada, Coach y Tiffany & Co. lanzaron espacios similares para prolongar el tiempo de permanencia de los clientes y fomentar una vinculación duradera con la marca.

En América Latina, esta misma tendencia evolucionó inicialmente en una dirección distinta, impulsada por marcas regionales. Entre ellas se encuentran las argentinas Jazmín, Portsaid y Revolver; las mexicanas Defino y JR Kiyo; y las brasileñas Welcome Sunny Garments, Cantão y Farm, que combinaron sus propuestas de moda con conceptos gastronómicos creativos. Posteriormente, grandes marcas internacionales como Tiffany & Co. también establecieron experiencias gastronómicas premium en centros metropolitanos como Ciudad de México y São Paulo.

Antes de que se materialicen estas asociaciones entre moda y hostelería, deben abordarse diversas cuestiones de propiedad intelectual para proteger la identidad esencial de la marca cuando esta se traslada a la arquitectura, el servicio y la atmósfera del establecimiento:

• Clasificaciones de marcas para garantizar derechos diferenciados en nuevos sectores comerciales.

• Acuerdos de licencia de propiedad intelectual que definan el alcance, el territorio, la duración y la participación económica.

• Derechos de imagen y publicidad relacionados con los materiales de campaña, el contenido de influencers y el material generado por los clientes.

• Titularidad de la marca sobre la nueva propiedad intelectual producida durante las colaboraciones.

• Control y protección de la marca para garantizar una supervisión estricta de los menús, los uniformes, los interiores y los estándares de atención al cliente.

• Marcos operativos multijurisdiccionales que equilibren la coherencia global con los requisitos legales locales.

La fragmentación de los sistemas de registro de propiedad intelectual entre los distintos países —a diferencia del marco unificado de la Unión Europea— y la forma particular en que las oficinas nacionales gestionan las ampliaciones de clases plantean obstáculos adicionales:

• Particularidades regionales en materia de marcas: las empresas deben navegar entre los sistemas de registro multiclase y de clase única utilizados por las oficinas de patentes y marcas de América Latina, como el Instituto Nacional da Propriedade Industrial de Brasil (INPI) o el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). La expansión de una marca de ropa hacia las clases correspondientes a restaurantes y hostelería exige estrategias locales de registro precisas para evitar la apropiación de marcas por terceros o conflictos con derechos anteriores.

• Fricción regulatoria local: los marcos de control de marca deben integrar las exigencias de organismos locales de protección al consumidor y regulación publicitaria, como el CONAR en Brasil o la PROFECO en México, debido a que las normas locales sobre publicidad y supervisión operativa pueden ser considerablemente más estrictas que las aplicables en Norteamérica o Europa.

Las prácticas de propiedad intelectual de varias firmas suscriptoras de Latin Counsel ofrecen estos servicios jurídicos esenciales para gestionar procesos de expansión transfronteriza.

Más allá del café matutino y el té de la tarde, esta estrategia de extensión de marca también se ha ampliado hacia iniciativas más diversas, como bistrós temporales, clubes de playa de marca y bares especializados en postres.

Estas propuestas permiten que las marcas de lujo prueben nuevos mercados geográficos y conecten con consumidores más jóvenes sin asumir inmediatamente el riesgo de inversiones inmobiliarias a largo plazo. Funcionan, además, como plataformas narrativas impulsadas por la propiedad intelectual, en las que el público puede habitar físicamente el universo de un diseñador.

Con un número creciente de viajeros internacionales, expatriados e inversores que visitan, residen e invierten en América Latina, esta dinámica comercial intercultural está preparada para intensificarse.

Recientemente visité uno de los restaurantes operados por estas marcas de lujo, una firma que se enorgullece de su elegancia y distinción. Aunque la decoración y el diseño eran absolutamente exquisitos, en la cocina, visible a través de una ventana transparente, había un chef vestido con una camiseta de tirantes y con un cigarrillo colocado detrás de la oreja derecha.

"No importa cuánto hayamos ayudado a la marca a superar los obstáculos legales para hacer posible el restaurante; cuando ves una escena así, una pequeña suciedad arruina toda la olla de sopa", señaló el abogado de propiedad intelectual que cenaba conmigo.

Autora: Crystal Lo