Giselle Reuben: la voz de Latinoamérica en INTA y los desafíos globales del enforcement de marcas

Giselle Reuben, socia de BLP en San José, Costa Rica, ha construido una trayectoria que combina la práctica de propiedad intelectual con una intensa participación en algunas de las principales organizaciones profesionales internacionales del sector. Se incorporó a BLP en 2006 y fue nombrada socia en 2014. Su práctica se centra en Propiedad Intelectual y Registro Sanitario de Productos, con amplia experiencia en la protección y defensa de derechos de propiedad intelectual en Centroamérica y otras jurisdicciones.

Su actividad institucional ha sido igualmente extensa. Es miembro fundadora de la Asociación de Profesionales en Propiedad Intelectual de Costa Rica (APPICR), ha participado en ASIPI, representa a FICPI ante el Standing Advisory Committee before the European Patent Office, y también ha estado vinculada a UCCAEP, la International Bar Association (IBA) y otras organizaciones profesionales.

Una parte especialmente relevante de su trayectoria internacional ha sido su trabajo con la International Trademark Association (INTA). Para el periodo 2026–2027, Reuben ocupa el cargo de Vice Chair del Enforcement Committee de INTA, tras años de participación en iniciativas relacionadas con enforcement, administración judicial y diálogo con el poder judicial. Su experiencia incluye la organización de Judges’ Workshops y programas de formación en jurisdicciones como Costa Rica, Argentina, Chile, Jordania, Grecia, Brasil, India, Turquía y varios países asiáticos.

En esta entrevista exclusiva con Latin Counsel, Reuben analiza desde su experiencia directa la evolución del enforcement internacional de marcas, la falsificación y el comercio electrónico, la cooperación entre tribunales, autoridades y titulares de derechos, el impacto de la inteligencia artificial y la creciente influencia de Latinoamérica en la comunidad global de propiedad intelectual.

LATIN COUNSEL: Has estado involucrada con INTA durante muchos años y ahora ocupas el cargo de Vice Chair de su Enforcement Committee para el periodo 2026–2027. ¿Qué significa para ti asumir este papel de liderazgo, tanto personal como profesionalmente?

Giselle Reuben: Es a la vez un honor y una responsabilidad significativa. INTA ha sido una parte importante de mi vida profesional durante muchos años, por lo que asumir un papel de liderazgo dentro del Enforcement Committee se siente como una evolución natural de esa participación.

Profesionalmente, me brinda la oportunidad de contribuir a debates que van mucho más allá de casos o jurisdicciones individuales y de ayudar a abordar cuestiones de enforcement desde una perspectiva verdaderamente internacional. Personalmente, para mí tiene un significado especial representar a Latinoamérica y Costa Rica en estas conversaciones y aportar a la mesa la experiencia de nuestra región.

LATIN COUNSEL: ¿Cómo ha evolucionado tu participación en INTA a lo largo de los años y qué experiencias dentro de la Asociación han tenido mayor influencia en tu carrera profesional?

Giselle Reuben: Mi participación ha evolucionado considerablemente. Comencé, como muchos profesionales, asistiendo a reuniones y participando en actividades de los comités. Con el tiempo, me involucré cada vez más en proyectos sustantivos, particularmente aquellos relacionados con enforcement, administración judicial y colaboración con el poder judicial.

Una de las experiencias más influyentes ha sido, sin duda, trabajar en las iniciativas de INTA que involucran a jueces. Me ha permitido comprender el enforcement no solo desde la perspectiva de los profesionales y titulares de derechos, sino también desde la perspectiva de quienes en última instancia tienen que interpretar la ley, valorar las pruebas y dictar resoluciones. También me ha brindado la oportunidad de establecer relaciones con profesionales extraordinarios de muchas jurisdicciones, lo que ha enriquecido enormemente mi propia práctica.

LATIN COUNSEL: INTA reúne a profesionales de marcas, empresas, firmas de abogados, autoridades gubernamentales y otros actores de jurisdicciones de todo el mundo. ¿Qué hace que la Asociación sea particularmente valiosa en un área del derecho que es inherentemente internacional?

Giselle Reuben: Las marcas son globales, pero los derechos de marca siguen siendo en gran medida territoriales. Esa tensión hace que una organización como INTA sea particularmente valiosa.

Una empresa puede encontrarse esencialmente con la misma infracción en diez países y enfrentarse a diez sistemas jurídicos, normas procesales y realidades de enforcement diferentes. INTA proporciona un foro en el que titulares de derechos, profesionales, jueces, funcionarios de aduanas, autoridades gubernamentales y otros actores pueden intercambiar experiencias e identificar enfoques que funcionan en distintas jurisdicciones.

Ese intercambio de perspectivas es extremadamente valioso porque muchos de los desafíos a los que nos enfrentamos hoy simplemente no pueden abordarse eficazmente dentro de las fronteras nacionales.

LATIN COUNSEL: El Enforcement Committee desarrolla y promueve la política de INTA en relación con el enforcement administrativo y judicial de las marcas. ¿Cuáles consideras que son actualmente los problemas más importantes a los que se enfrentan internacionalmente los titulares de marcas?

Giselle Reuben: Destacaría la globalización y digitalización de las infracciones. Los falsificadores ahora pueden llegar a consumidores en múltiples jurisdicciones casi instantáneamente a través de plataformas de comercio electrónico, redes sociales y otros canales digitales.

Otro gran desafío es la fragmentación de los mecanismos de enforcement. Los titulares de derechos pueden tener derechos sustantivos sólidos y, aun así, enfrentarse a procedimientos lentos, medidas insuficientes o dificultades para obtener y preservar pruebas.

El enforcement efectivo en frontera también sigue siendo crítico. Las autoridades aduaneras son a menudo la primera línea de defensa contra los productos falsificados, y una cooperación más estrecha entre los titulares de derechos y las agencias aduaneras puede tener un impacto enorme.

LATIN COUNSEL: ¿Hasta qué punto los desafíos de enforcement que afrontan las empresas se están volviendo globales en lugar de específicos de cada jurisdicción?

Giselle Reuben: Cada vez más. Una infracción que comienza en una jurisdicción puede involucrar a un fabricante en otro país, un distribuidor en otro lugar, una plataforma online ubicada en una cuarta jurisdicción y consumidores en decenas de mercados.

Esto significa que las estrategias de enforcement ya no pueden desarrollarse completamente país por país. La experiencia local sigue siendo esencial, porque el enforcement tiene lugar en última instancia dentro de sistemas jurídicos nacionales, pero los titulares de derechos necesitan cada vez más estrategias regionales o globales coordinadas.

LATIN COUNSEL: Uno de los objetivos del Enforcement Committee es promover una mayor armonización de las leyes y procedimientos de enforcement. ¿Hasta qué punto es realista la armonización internacional en la práctica cuando los sistemas judiciales y las tradiciones jurídicas difieren tan sustancialmente de un país a otro?

Giselle Reuben: Una armonización completa probablemente no sea ni realista ni necesaria. Las tradiciones jurídicas, los sistemas procesales y las estructuras institucionales difieren significativamente.

Sin embargo, lograr una convergencia significativa es absolutamente posible. Existen principios fundamentales en los que las jurisdicciones pueden aproximarse: medidas efectivas, procedimientos oportunos, preservación de pruebas, proporcionalidad, medidas fronterizas adecuadas y mecanismos para abordar a infractores reincidentes.

El objetivo no debería ser necesariamente una legislación idéntica en todas partes, sino una mayor consistencia en la efectividad y previsibilidad del enforcement.

LATIN COUNSEL: ¿Dónde observas actualmente las mayores diferencias entre Latinoamérica y otros grandes mercados en el enforcement de los derechos de marca?

Giselle Reuben: Latinoamérica no puede ser tratada como un único entorno de enforcement, ya que existen diferencias significativas entre los países. Sin embargo, en comparación con grandes mercados como Estados Unidos y Europa, creo que las principales diferencias siguen estando en la rapidez, previsibilidad y disponibilidad de los mecanismos de enforcement.

Los titulares de derechos en mercados más grandes generalmente tienen mayor acceso a medidas preliminares, herramientas para la obtención de pruebas y remedios con mayor efecto disuasorio. También suele existir una mayor especialización entre los tribunales y autoridades encargadas del enforcement, así como más recursos para abordar la falsificación sofisticada y las infracciones online.

Dicho esto, he observado avances significativos en Latinoamérica a lo largo de mi carrera. Cada vez contamos con más autoridades especializadas en PI, jueces con mayor experiencia, una cooperación más sólida con aduanas y fuerzas de seguridad y una mayor colaboración público-privada. Lo que considero particularmente positivo es la voluntad existente en toda la región de aprender de prácticas exitosas de otros mercados, adaptándolas a nuestras propias realidades jurídicas, institucionales y económicas.

LATIN COUNSEL: ¿Qué pueden aprender las jurisdicciones latinoamericanas de los sistemas de enforcement de otras regiones y existen áreas en las que Latinoamérica pueda aportar modelos o experiencias útiles a otras regiones?

Giselle Reuben: Hay mucho que aprender de los sistemas que han desarrollado tribunales especializados, procedimientos acelerados, mecanismos sofisticados de enforcement fronterizo y marcos efectivos de cooperación con intermediarios online.

Pero este intercambio no debería considerarse unidireccional. Las autoridades y profesionales latinoamericanos cuentan con una amplia experiencia práctica en mercados informales, redes de distribución complejas, enforcement fronterizo y falsificación a gran escala. Algunas jurisdicciones también han desarrollado una cooperación muy efectiva entre aduanas, fiscales, policía y titulares de derechos.

Esa experiencia puede ser muy relevante para otras regiones que se enfrentan a redes de falsificación cada vez más complejas.

LATIN COUNSEL: Has participado especialmente en iniciativas de INTA relacionadas con la administración judicial y los litigios de marcas. ¿Qué importancia tiene el contacto directo entre los jueces y la comunidad internacional de propiedad intelectual?

Giselle Reuben: Creo que el contacto directo entre los jueces y la comunidad internacional de PI es extremadamente valioso.

Las cuestiones de propiedad intelectual son cada vez más globales y evolucionan constantemente, particularmente con el crecimiento del comercio electrónico, las plataformas digitales y las nuevas tecnologías. Crear oportunidades para que jueces de diferentes jurisdicciones intercambien experiencias y perspectivas les permite conocer cómo se están abordando desafíos similares en diferentes sistemas jurídicos.

Para los profesionales, estos intercambios son igualmente valiosos, ya que proporcionan una mejor comprensión de los desafíos prácticos que afrontan los tribunales al tratar asuntos complejos de PI.

En mi experiencia con INTA, reunir a jueces y profesionales de PI de diferentes países ha generado debates muy enriquecedores y un valioso intercambio de experiencias, particularmente en torno a cuestiones emergentes y diferentes enfoques sobre el enforcement de marcas.

LATIN COUNSEL: INTA ha reconocido anteriormente tu contribución a la organización de Judges’ Workshops. ¿Qué has aprendido trabajando directamente en iniciativas que involucran a miembros del poder judicial de diferentes jurisdicciones?

Giselle Reuben: He tenido la oportunidad, junto con Iris Günther, liaison de nuestro comité, de organizar Judges’ Workshops y programas de formación en diversas jurisdicciones, incluyendo Costa Rica, Argentina, Chile, Jordania, Grecia, Brasil, India, Turquía y varios países asiáticos, entre otros. Este ha sido uno de los aspectos más gratificantes de mi trabajo con INTA.

Una de las lecciones más importantes que he aprendido es que los jueces de sistemas jurídicos muy diferentes suelen enfrentarse a desafíos sorprendentemente similares, desde la valoración de las pruebas y la evaluación de daños hasta el tratamiento de nuevas formas de infracción digital.

También he comprobado de primera mano lo valioso que puede ser el intercambio de experiencias. Los jueces están genuinamente interesados en conocer cómo sus homólogos de otras jurisdicciones abordan cuestiones similares. Estas conversaciones crean una oportunidad única para compartir perspectivas prácticas, comparar diferentes enfoques y construir conexiones entre jurisdicciones.

LATIN COUNSEL: ¿Hasta qué punto pueden la formación judicial y un mayor diálogo internacional entre jueces marcar una diferencia en el enforcement práctico de los derechos de propiedad intelectual?

Giselle Reuben: Creo que pueden marcar una diferencia significativa. Mantener a los jueces actualizados es particularmente importante en propiedad intelectual, un área que está en constante evolución y en la que los jueces se enfrentan cada vez más a cuestiones relacionadas con nuevas tecnologías, plataformas digitales y formas de infracción que a menudo trascienden las fronteras nacionales.

Al mismo tiempo, el diálogo internacional brinda a los jueces la oportunidad de intercambiar experiencias, comparar enfoques y debatir soluciones prácticas con colegas que enfrentan desafíos similares en diferentes sistemas jurídicos. Desde mi experiencia con los Judges’ Workshops de INTA, estos intercambios son particularmente valiosos porque abordan no solo los últimos desarrollos jurídicos, sino también las realidades prácticas del enforcement de los derechos de PI.

En última instancia, la actualización continua y el diálogo internacional contribuyen a una mejor comprensión de cuestiones complejas y emergentes de PI, a un enforcement más efectivo y consistente y a conexiones más sólidas entre jueces de diferentes jurisdicciones.

LATIN COUNSEL: Desde tu experiencia, ¿cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrentan los titulares de derechos cuando necesitan hacer valer una marca simultáneamente en varias jurisdicciones?

Giselle Reuben: La coordinación es uno de los mayores desafíos. Las diferentes jurisdicciones tienen distintos estándares probatorios, requisitos procesales, plazos, remedios y enfoques respecto de las medidas provisionales.

El coste es otra consideración importante. Una estrategia multinacional de enforcement puede volverse rápidamente costosa, por lo que los titulares de derechos deben determinar dónde tendrá el enforcement un mayor impacto estratégico.

La clave es evitar tratar cada país como un caso aislado. Una estrategia coordinada permite que las pruebas, la inteligencia y los argumentos jurídicos exitosos de una jurisdicción sirvan de base para acciones en otras.

LATIN COUNSEL: La falsificación se ha vuelto cada vez más internacional y tecnológicamente sofisticada. ¿Cómo ha cambiado el panorama del enforcement con el crecimiento del comercio electrónico, las redes sociales y los marketplaces digitales?

Giselle Reuben: Ha cambiado fundamentalmente. Tradicionalmente, el enforcement se centraba en gran medida en mercados físicos, importadores, distribuidores y establecimientos minoristas. Estos siguen siendo importantes, pero hoy un infractor puede llegar a miles de consumidores sin mantener una presencia física convencional en el mercado.

Los anuncios online pueden desaparecer y reaparecer bajo cuentas diferentes casi inmediatamente. Las redes sociales, las aplicaciones de mensajería y los sistemas de pago digitales también pueden facilitar transacciones difíciles de rastrear.

Como resultado, el enforcement requiere cada vez más tecnología, recopilación de inteligencia y cooperación con intermediarios, además de los litigios tradicionales y las acciones administrativas.

LATIN COUNSEL: ¿Requiere actualmente el enforcement efectivo de marcas una relación fundamentalmente diferente entre titulares de marcas, abogados, plataformas online, autoridades aduaneras, reguladores y fuerzas de seguridad?

Giselle Reuben: Sí, creo que la colaboración entre todos estos actores se ha vuelto esencial. La infracción de marcas, particularmente la falsificación, es cada vez más compleja y con frecuencia involucra múltiples jurisdicciones, canales online y offline y sofisticadas redes de distribución.

Cada actor tiene un papel y una perspectiva diferentes. Los titulares de marcas tienen un conocimiento detallado de sus productos y mercados, las plataformas online tienen acceso a datos importantes y herramientas tecnológicas, mientras que las autoridades aduaneras y las fuerzas de seguridad son fundamentales para identificar envíos y desarticular redes de falsificación.

En mi experiencia, las estrategias de enforcement más efectivas son aquellas en las que existe una comunicación abierta, intercambio de información y acción coordinada entre los sectores público y privado. Hoy, el enforcement exitoso de marcas tiene menos que ver con acciones aisladas y cada vez más con la construcción de sólidos canales de cooperación que permitan a los diferentes actores responder con mayor rapidez y eficacia.

LATIN COUNSEL: La inteligencia artificial está creando nuevas posibilidades para la infracción, pero también nuevas herramientas para detectarla y combatirla. ¿Cómo está comenzando la IA a afectar el enforcement de marcas y qué cuestiones consideras que INTA y la comunidad de PI en general deberán abordar?

Giselle Reuben: La IA presenta tanto oportunidades significativas como desafíos significativos.

Desde la perspectiva del enforcement, la IA puede ayudar a identificar anuncios sospechosos, analizar grandes volúmenes de datos de marketplaces, detectar patrones entre jurisdicciones y priorizar objetivos de enforcement. Estas herramientas podrían hacer que el enforcement fuera considerablemente más eficiente.

Al mismo tiempo, la IA generativa puede facilitar la creación a gran escala de publicidad de falsificaciones convincente, sitios web falsos, contenido engañoso y otras formas de infracción. También plantea cuestiones complejas relativas a la responsabilidad de los intermediarios, las pruebas, la atribución y el marco jurídico adecuado para el contenido generado por IA.

INTA y la comunidad de PI en general tendrán un papel importante a la hora de garantizar que los marcos jurídicos evolucionen sin perder de vista principios fundamentales de las marcas como la protección del consumidor, la identificación del origen y la competencia leal.

LATIN COUNSEL: INTA cuenta con una membresía genuinamente global. Como abogada costarricense en una posición de liderazgo senior dentro de la Asociación, ¿qué importancia tiene que las perspectivas latinoamericanas estén representadas en el desarrollo de la política internacional de PI?

Giselle Reuben: Es esencial. La política internacional de PI es más sólida cuando refleja las realidades de jurisdicciones con diferentes niveles de desarrollo económico, capacidad institucional y tradiciones jurídicas.

Latinoamérica representa mercados importantes, sistemas sofisticados de PI y una comunidad muy activa de profesionales, empresas y autoridades. Al mismo tiempo, nuestra región enfrenta desafíos particulares de enforcement que deben formar parte de las conversaciones globales.

Para mí, poder aportar esa perspectiva y al mismo tiempo aprender de colegas de otras regiones es uno de los aspectos más valiosos de mi función.

LATIN COUNSEL: ¿Crees que los profesionales latinoamericanos se han vuelto más influyentes dentro de la comunidad internacional de propiedad intelectual a lo largo de tu carrera?

Giselle Reuben: Definitivamente. Los profesionales latinoamericanos tienen hoy una presencia mucho más fuerte en asociaciones internacionales, debates sobre políticas y posiciones de liderazgo.

También creo que se ha producido un cambio de percepción. Latinoamérica es vista cada vez menos simplemente como una región en la que se implementan estándares internacionales y más como una fuente de profesionales sofisticados, jurisprudencia, experiencia en políticas y enfoques innovadores para la protección de la PI.

Todavía hay espacio para una mayor participación, pero el progreso ha sido significativo.

LATIN COUNSEL: Más allá del trabajo técnico de sus comités, ¿qué importancia tienen las relaciones profesionales creadas a través de INTA para construir una práctica internacional de PI y atender a clientes cuyas marcas operan en múltiples jurisdicciones?

Giselle Reuben: Son invaluables. La propiedad intelectual es fundamentalmente internacional y ningún abogado puede ser personalmente experto en todas las jurisdicciones.

A través de INTA, desarrollas relaciones con profesionales a quienes llegas a conocer y en quienes confías durante muchos años. Cuando un cliente tiene de repente un problema de enforcement en otro país, contar con esa red significa que sabes a quién llamar.

Esas relaciones van más allá de las referencias. Permiten a los profesionales intercambiar experiencias, comparar estrategias y coordinar asuntos complejos entre jurisdicciones de manera mucho más efectiva.

LATIN COUNSEL: Tu carrera combina la práctica privada en BLP con una participación sustancial en organizaciones profesionales internacionales. ¿Qué consejo darías a los abogados jóvenes de PI que quieran desarrollar ese tipo de perfil internacional y contribuir de manera significativa a organizaciones como INTA?

Giselle Reuben: Mi primer consejo sería involucrarse y participar activamente en lugar de limitarse simplemente a asistir. Las organizaciones internacionales ofrecen oportunidades extraordinarias, pero el verdadero valor proviene de contribuir: ofrecerse voluntariamente para proyectos, incorporarse a comités, participar como ponente, escribir y estar dispuesto a realizar el trabajo que ocurre entre bastidores.

Para mí, sin embargo, uno de los aspectos más gratificantes han sido las relaciones significativas construidas durante el camino. A lo largo de los años, he tenido la oportunidad de conectar con profesionales de todo el mundo, muchos de los cuales se han convertido no solo en colegas de confianza sino también en amigos cercanos. Colaborar en proyectos, intercambiar experiencias y aprender de personas con diferentes perspectivas jurídicas, culturales y profesionales ha ampliado mi propia visión y ha sido una parte invaluable de mi desarrollo profesional y personal.

También diría a los abogados más jóvenes que sean pacientes y genuinos. Un perfil internacional se construye gradualmente, mediante trabajo constante, fiabilidad y contribuciones significativas, pero también a través de relaciones y experiencias que permanecen contigo a lo largo de tu carrera.

LATIN COUNSEL: De cara al resto de tu mandato 2026–2027 como Vice Chair del Enforcement Committee, ¿qué te gustaría personalmente haber aportado a INTA y a la comunidad internacional de marcas al final de ese periodo?

Giselle Reuben: Me gustaría contribuir a que el enforcement sea más práctico, colaborativo y coordinado internacionalmente.

Estoy particularmente interesada en continuar fortaleciendo la relación con el poder judicial y las autoridades encargadas del enforcement, promoviendo un mayor intercambio de experiencias entre jurisdicciones y garantizando que las perspectivas latinoamericanas sigan formando parte de la conversación global.

En última instancia, me gustaría que mi contribución se reflejara en una cooperación más sólida entre jurisdicciones, una labor de advocacy significativa donde sea necesaria y avances prácticos hacia un enforcement de marcas más efectivo y armonizado.

Key facts

• Giselle Reuben es socia de BLP en Costa Rica.

• Es Vice Chair del Enforcement Committee de INTA para 2026–2027.

• Ha trabajado especialmente en iniciativas de INTA relacionadas con jueces, administración judicial y enforcement.

• Su trayectoria institucional incluye participación en APPICR, ASIPI, FICPI, UCCAEP e IBA.

• La entrevista aborda enforcement transfronterizo, falsificación, e-commerce, cooperación judicial, inteligencia artificial y la creciente influencia de Latinoamérica en la política internacional de propiedad intelectual.