危地马拉的体育赛事与伏击营销

2026年 FIFA世界杯，所谓的 伏击营销 再次成为拉丁美洲法律与商业讨论的焦点。赛事期间，多个行业的竞争者都试图参与与赛事相关的密集营销活动，这进一步引发了关于遵守适用于此类策略的知识产权规则，以及保护 FIFA 及其赞助商权利的讨论。

世界杯的经验也为未来的体育赛事和大型活动留下了重要启示，尤其是对于危地马拉这类没有针对伏击营销制定专门法规的司法管辖区。

2026年4月的前几周，墨西哥 《联邦工业产权保护法》的最新修正案公布。其中一项重要修订是新增了旨在遏制 伏击营销的规定[1]。

这一概念在西班牙语中称为“伏击营销”，指通过营造品牌与某项活动之间存在官方关联或赞助关系的假象，使公众产生误解，而实际上双方并无此类关系。[2]

修正案将以下行为列为墨西哥的行政违法行为：

“在从事工业或商业活动时，实施导致或诱使公众产生混淆、错误或误解的行为，使公众毫无根据地相信或认为：（……）某一显著标志与大型公众或私人活动之间存在官方赞助关系。”[3]

因此，墨西哥法律对诱使公众错误或虚假地相信某项活动存在官方赞助关系的行为处以高额罚款。这要求非官方赞助商的竞争者设计更具创意的营销策略，并避免直接提及可能造成此类印象的内容。

这一变化是拉丁美洲知识产权规则演进中的一个重要里程碑，尤其是与该地区其他国家的现行法规相比时。

危地马拉的情况

危地马拉没有专门遏制 伏击营销的法规，这对活动组织者、赞助商和竞争者均有重要影响。

相反，现行法律制度提供的机制只能对这类行为给予部分保护。例如，商标侵权诉讼允许权利人就未经授权使用其商标提出主张。[4]此外，不正当竞争诉讼可用于质疑造成混淆或使公众误以为与他人商标存在关联的行为。[5]

危地马拉法律的主要局限在于，这些诉讼以保护注册商标或驰名商标为核心，而非保护大型活动及其赞助商本身。

一方面，这要求组织者拥有注册商标，或投入大量资金推广活动品牌，直至其达到驰名程度。另一方面，这也削弱了未获得此类商标保护的活动赞助商所能获得的保护。

不过，这并不意味着非赞助商竞争者可以不受限制地采用伏击营销。赞助商和组织者仍可援引用于识别该活动的显著标志的驰名程度，主张存在侵权或不正当竞争行为。

对未来活动的影响

2026年FIFA世界杯的经验凸显了建立赞助关系的重要性，该关系应明确授权开展与体育赛事或其他类型活动相关的营销活动。

若未获得此类授权，建议采用基于一般性暗示的广告策略，并避免直接或间接提及可能被公众解读为试图与活动官方品牌建立关联的内容。

展望未来的锦标赛、演出和大型活动，组织者、赞助商和企业应更加审慎地评估显著标志、主题元素、促销活动和广告信息的使用，以免造成存在官方关联的印象，而这种关联实际上并不存在。

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