Reorientação estratégica da PI: McDonald’s deixa a FIFA para construir seus próprios ativos

Após mais de três décadas como patrocinador global oficial da Copa do Mundo da FIFA, McDonald’s anunciou o encerramento de seu principal patrocínio esportivo após a conclusão do torneio de 2026. A decisão marca uma mudança fundamental na propriedade intelectual e na estratégia de marca modernas, destacando uma tensão crescente no marketing corporativo: a compensação entre licenciar PI de terceiros («PI emprestada») e cultivar ativos próprios («PI própria»).

Uma parceria de 32 anos chega ao limite O patrocínio de McDonald’s à Copa do Mundo da FIFA começou em 1994, concedendo à marca direitos exclusivos de ativação global na categoria de fast-food. No entanto, apesar de realizar o maior esforço de marketing global da história da empresa para a Copa do Mundo de 2026, em mais de 110 mercados, executivos informaram publicamente que o desempenho ficou abaixo das expectativas.

«Acho que nos tornamos excessivamente dependentes de PI emprestada». — Morgan Flatley, diretora global de marketing de McDonald's

McDonald’s está realocando capital para a ativação contínua, ao longo de todo o ano, de suas propriedades próprias.

Mensuração do retorno sobre o investimento em PI (ROIP) Avaliar os direitos de patrocínio esportivo exige ir além das impressões de alto nível e mensurar o retorno sobre o investimento em PI:

ROI de PI = (Valor financeiro líquido gerado - Custos totais de aquisição e ativação de PI) / Custos totais de aquisição e ativação de PI

• Atribuição direta de receita: É difícil isolar o impacto do patrocínio das atividades promocionais rotineiras.
• Valor de marca e preferência (brand equity): Alta dependência de ciclos de eventos temporários, em vez de valor de marca de longo prazo.
• Equivalência de valor publicitário: Eficácia decrescente devido a bloqueadores de anúncios e à visualização em várias telas.
• Longevidade dos ativos: Os direitos expiram assim que termina o prazo do contrato.

Como os pacotes de patrocínio oficial custam dezenas de milhões por ciclo, além de exigirem orçamentos de ativação de 1:1 ou 2:1, os picos transitórios de vendas dificilmente justificam o ROI.

O poder comercial da PI própria O argumento econômico para passar de ativos emprestados a ativos próprios fica claro no desempenho comercial de McDonald’s. Licenciar marcas de terceiros cria um modelo de aluguel, em que o valor expira ao fim do contrato, enquanto a PI própria gera valor permanente:

• Valor direto do ativo: A primeira garrafa numerada (#1 de 200) do Molho Especial Big Mac, de propriedade de McDonald’s, foi leiloada por mais de US$ 18.000, enquanto acessórios de loja vintage dos anos 70 com os personagens originais de McDonaldland costumam ser vendidos por valores entre US$ 3.500 e US$ 12.000 no mercado secundário.
• Impulsionadores de receita: A campanha «Aniversário do Grimace», em 2023, impulsionou as vendas em lojas comparáveis nos EUA em 10,3% em um único trimestre e gerou receita global de US$ 6,5 bilhões, aumento que a alta administração atribuiu diretamente ao renascimento do personagem.
• Acumulação de valor de marca: Personagens próprios (Grimace, Hamburglar) e a identidade visual (trade dress) se valorizam com o tempo e continuam sendo ativos 100% próprios, evitando taxas contínuas de licenciamento ou limites territoriais.

Marketing de emboscada (ambush marketing) e erosão de valor Um fator importante que enfraquece os direitos oficiais é o marketing de emboscada, em que marcas não patrocinadoras se associam a um evento sem pagar as taxas oficiais de licenciamento; um tema amplamente debatido durante a conferência anual da INTA em Londres, no início deste ano.

• Ônus do patrocinador: Os patrocinadores oficiais pagam valores premium por direitos exclusivos de categoria e por uma aplicação rigorosa da lei.
• Dinâmica da emboscada: Marcas não oficiais aproveitam imagens contextuais, comentários em tempo real nas redes sociais e publicações virais para captar a atenção por uma fração do custo.
• Déficit de aplicação da lei: Os titulares de direitos não podem registrar temas esportivos gerais como marca, o que significa que medidas agressivas contra não patrocinadores muitas vezes geram problemas de relações públicas.

Conclusões para consultores de PI Para advogados especializados em PI e estrategistas de marcas, a estratégia de McDonald’s destaca como as equipes jurídicas podem contribuir ativamente para o valor dos ativos no longo prazo, para além do processamento tradicional e da observância de direitos:

1. Auditoria e alinhamento do portfólio: Avaliar se os acordos de licenciamento e patrocínio proporcionam valor de marca duradouro ou apenas visibilidade temporária e não retida.
2. Proteção de personagens e de identidade visual (trade dress) defensáveis: Priorizar o registro sólido e multijurisdicional de ativos secundários, como personagens, marcas vintage, identidade visual e receitas proprietárias, para garantir direitos de comercialização exclusivos e de alta margem.
3. Estratégia contra a emboscada e de aplicação de direitos: Orientar as equipes de gestão sobre as limitações estruturais da proteção contra o marketing de emboscada durante grandes eventos, ajudando a equilibrar os custos jurídicos de proteger direitos temporários com a criação de barreiras próprias de marca.