A ironia algorítmica de registrar iniciais e apelidos

Uma busca aparentemente simples pode revelar um dos problemas mais contemporâneos da propriedade intelectual: ter direitos sobre uma marca não significa necessariamente dominar sua identidade na internet.

Ao pesquisar recentemente "INTA members", na expectativa de encontrar informações sobre escritórios e profissionais de propriedade intelectual ligados à International Trademark Association (INTA), os resultados apareciam misturados a referências ao Instagram, recomendações para aumentar o número de seguidores e conteúdos relacionados a "Insta".

A situação é particularmente irônica. INTA é a sigla oficial de uma das organizações mais reconhecidas internacionalmente na área de marcas. No entanto, os mecanismos de busca operam com base em sinais de relevância, popularidade, comportamento dos usuários e contexto, não na hierarquia jurídica dos sinais distintivos.

Para uma instituição com a trajetória e o reconhecimento da INTA, essa coincidência dificilmente representa uma ameaça existencial à sua identidade. Sua posição na comunidade internacional de propriedade intelectual torna improvável que outra organização pudesse adotar uma denominação semelhante para desenvolver atividades equivalentes sem provocar uma reação imediata.

Para as marcas comerciais, porém, iniciais e siglas podem se tornar ativos muito mais complexos.

O problema da distintividade

Combinações de letras podem derivar de expressões descritivas ou genéricas, o que dificulta sua proteção se não tiverem adquirido distintividade suficiente pelo uso.

Há exemplos extraordinariamente bem-sucedidos: LV, associado à Louis Vuitton; IBM, de International Business Machines Corporation; BMW, de Bayerische Motoren Werke; KFC, de Kentucky Fried Chicken; ou NBA, correspondente a National Basketball Association.

Mas nem todas as siglas alcançam essa capacidade distintiva.

Em um conhecido precedente americano relativo a lentes de "continuous vision", uma empresa tentou registrar "CV". Tanto o órgão americano de marcas quanto, posteriormente, o Court of Customs and Patent Appeals consideraram que as letras funcionavam como abreviatura genérica do produto e, portanto, não podiam desempenhar adequadamente uma função marcária.

A lição é simples: uma sigla não é necessariamente distintiva apenas por ser curta, reconhecível ou comercialmente conveniente.

Um espaço inevitavelmente saturado

Há também um problema matemático. O número de combinações possíveis de duas, três ou quatro letras é limitado, enquanto milhões de empresas, organizações, produtos e serviços buscam abreviar suas denominações.

Por isso, as mesmas letras podem representar realidades completamente diferentes.

No Reino Unido, BA remete imediatamente à British Airways para muitos consumidores; nos mercados financeiros americanos, BA identifica Boeing como ticker da ação.

Da mesma forma, para muitos advogados, IBA significa International Bar Association, mas as mesmas iniciais foram usadas por organizações completamente diferentes, entre elas a International Boxing Association e a International Bartenders Association.

A exclusividade linguística absoluta é praticamente impossível.

Confusão jurídica não é o mesmo que confusão digital

O direito de marcas não proíbe automaticamente que duas entidades usem as mesmas letras.

A questão fundamental costuma ser se há risco de confusão entre consumidores quanto à origem de produtos ou serviços iguais ou relacionados.

No exemplo da INTA e do Instagram, os respectivos campos de atuação são suficientemente diferentes para que a coincidência gere principalmente atrito digital, e não necessariamente um conflito marcário.

E essa distinção é cada vez mais importante.

Uma marca pode estar juridicamente protegida e, ainda assim, competir todos os dias por visibilidade com conteúdos que nada têm a ver com ela.

Taylor Swift e a proteção de apelidos

Se as iniciais representam o risco passivo de o mercado reduzir uma marca a uma abreviatura, Taylor Swift oferece o exemplo oposto: uma estratégia particularmente ativa de proteção das palavras e expressões associadas à sua identidade comercial.

Sua estratégia marcária foi além do nome completo e passou a abranger várias denominações, expressões e elementos usados por seus fãs e em seu universo comercial.

A lógica subjacente é importante para qualquer titular de marca: os consumidores nem sempre usam o nome corporativo ou a denominação oficialmente registrada.

Eles criam abreviaturas, apelidos, hashtags e expressões próprias.

Quando algum desses termos adquire valor comercial, terceiros podem tentar se aproveitar dele.

A estratégia preventiva consiste, portanto, em identificar não apenas como uma empresa quer ser chamada, mas também como o mercado realmente a chama.

Quando SEO se torna parte da estratégia de marca

A proteção moderna de uma marca já não termina com a obtenção de um certificado de registro.

O registro pode conferir direitos jurídicos para impedir determinados usos por terceiros. Não obriga, porém, Google, Bing ou outros sistemas de busca e recomendação a colocar o titular da marca em primeiro lugar.

Por isso, as estratégias de propriedade intelectual e digital estão convergindo.

Uma empresa pode ser juridicamente titular de uma denominação e, ao mesmo tempo, perder visibilidade para outro significado das mesmas letras.

A resposta exige atuação em duas frentes.

De um lado, construir um portfólio sólido de registros que abranja nomes oficiais, siglas relevantes e, quando cabível, apelidos ou variantes com verdadeiro valor comercial.

De outro, desenvolver autoridade digital suficiente para que os mecanismos de busca compreendam o que a marca significa, quem está por trás dela e para qual público é relevante.

O direito pode proteger o sinal.

O algoritmo determina, em grande medida, quem o encontra primeiro.

Principais pontos

• Iniciais e siglas podem ser mais difíceis de proteger quando funcionam como abreviaturas descritivas ou genéricas.
• A mesma combinação de letras pode coexistir entre organizações de setores completamente diferentes sem que haja necessariamente infração marcária.
• O risco de confusão jurídica e a confusão ou disputa por visibilidade na internet são problemas distintos.
• As estratégias contemporâneas de marca podem incluir nomes oficiais, siglas, apelidos e outras expressões usadas pelos consumidores.
• A proteção registral e o posicionamento digital funcionam cada vez mais como componentes complementares de uma mesma estratégia de marca.