Como as recomendações impulsionadas por algoritmos estão mudando a proteção das marcas

Neste artigo, Crystal Lo, Head do China Desk da Latin Counsel, analisa como as recomendações impulsionadas por algoritmos estão começando a transformar os conceitos tradicionais de confusão marcária e proteção de marcas.

Durante décadas, o direito marcário se apoiou em um teste central: um "consumidor médio" poderia ser confundido? Sempre presumimos que esse consumidor médio é uma pessoa. Mas a inteligência artificial está assumindo cada vez mais tarefas cotidianas, desde navegar por páginas da web até comparar preços e fazer compras.

Mas como esse teste funciona quando o comprador já não toma a decisão sozinho?

Hoje, uma parcela cada vez maior das compras online é facilitada por ferramentas de recomendação baseadas em IA, assistentes de voz e mecanismos de busca inteligentes. Quando alguém pede a um assistente de IA que compre "xampu" ou "grãos de café", o algoritmo seleciona a marca — justamente o momento em que o teste tradicional de risco de confusão começa a perder clareza.

Normalmente, o verdadeiro risco em um mercado impulsionado por IA não é que uma pessoa confunda dois logotipos semelhantes, mas que o algoritmo tome silenciosamente a decisão por ela.

Se um comprador pede a um assistente inteligente uma marca específica, mas o algoritmo da plataforma é programado para sugerir, em seu lugar, uma alternativa genérica com margem maior, o consumidor nem chega a comparar as duas opções. Sob a abordagem tradicional do direito marcário, pode não haver "risco de confusão"; simplesmente, o consumidor foi desviado antes de ter a oportunidade de escolher.

Do ponto de vista marcário, isso muda a forma como pensamos sobre a confusão de interesse inicial e as decisões no ponto de venda. Fatores tradicionais, como a semelhança visual ou a "memória imperfeita", não se aplicam facilmente a um algoritmo que processa metadados de produtos dentro de uma caixa-preta.

À medida que as ferramentas de compra automatizada se tornarem mais comuns, os titulares de marcas e os advogados especializados em propriedade intelectual