INTA 2026: O desafio da proteção de marcas na América Latina também é uma oportunidade de crescimento

O esporte e o comércio eletrônico são dois setores-chave que impulsionam o crescimento econômico da América Latina. A sessão Expanding into Latin America: Navigating Risk, Unlocking Value and Protecting Intangibles, moderada por Erika Diniz Silla, diretora executiva da Associacao Brasileira da Propriedade Intelectual, contou com a participação de Paula Fernandez Pfizenmaier, responsável por propriedade intelectual no Mercado Libre Argentina; Roxana Segura, responsável pelo jurídico da Adidas Chile; e Vitoria Fernandes, advogada de proteção de marcas na Alpargatas S.A. do Brasil, e se concentrou em como as empresas podem abordar estrategicamente a região, usando a propriedade intelectual como um ativo empresarial que apoie a entrada no mercado, a diferenciação e a criação de valor a longo prazo.

A América Latina costuma ser apresentada por seus desafios, mas esse enfoque deixa de lado a história mais importante. A região também representa um enorme conjunto de oportunidades, impulsionadas por energias limpas, minerais críticos, fintech, comércio eletrônico e outros setores em rápido crescimento.

Em toda a região, a adoção digital está transformando a forma como os consumidores compram, se conectam e descobrem marcas. O Brasil, em particular, se destaca como um dos mercados mais digitalizados e engajados da região, o que explica por que as empresas o consideram tanto uma grande oportunidade comercial quanto um ambiente especialmente exigente para a proteção de marcas.

Além da aplicação da lei

Ao mesmo tempo, a complexidade continua fazendo parte da realidade operacional. A falsificação segue sendo um desafio significativo na América Latina, e os marcos jurídicos fragmentados podem dificultar a aplicação da lei mais do que deveriam. Para os titulares de direitos, a lição é clara: as ferramentas jurídicas são importantes, mas a educação do consumidor, a cooperação com plataformas e a coordenação com as autoridades também são.

O combate à falsificação não é apenas um exercício jurídico, mas uma estratégia empresarial de longo prazo. Como observou Roxana Segura, o objetivo não é simplesmente retirar produtos que infringem direitos, mas mudar o comportamento do consumidor ao longo do tempo por meio da educação e da conscientização. Na prática, isso pode envolver campanhas de marketing que combinem esforços com o departamento jurídico, porque a verdadeira concorrência muitas vezes não é outra marca, mas o próprio mercado de produtos falsificados.

Integrar a aplicação da lei aos negócios

O Mercado Libre apresentou um exemplo sólido de como a proteção de marcas pode evoluir do confronto para a colaboração. A principal plataforma de comércio eletrônico da América Latina conta com um Brand Protection Program que oferece aos titulares de direitos um canal estruturado para denunciar infrações e proteger sua propriedade intelectual. A mensagem de Paula Fernández Pfizenmaier foi que, em última análise, marcas e plataformas enfrentam um problema comum, o que também as torna parte da mesma solução.

A escala da empresa também demonstra por que a proteção da propriedade intelectual deve ser integrada aos negócios desde o início. O Mercado Libre opera em 18 países, trabalha com milhares de titulares de marcas e desenvolveu sistemas que combinam denúncias, sanções, controles KYC e detecção baseada em machine learning para identificar atividades suspeitas de forma mais proativa. Sua abordagem reflete uma tendência regional mais ampla: a tecnologia está se tornando um elemento central da aplicação da lei, mas é mais eficaz quando combinada com discernimento humano e cooperação transfronteiriça.

O que as empresas precisam saber

Para as empresas que consideram expandir para a América Latina, algumas lições se destacam. Primeiro, não tratar a região como um mercado único: as normas locais, o comportamento do consumidor e as realidades da aplicação da lei variam muito. Segundo, investir em relações com escritórios locais, plataformas, autoridades aduaneiras e associações setoriais, porque a proteção de marcas é cada vez mais um esforço coletivo. Terceiro, ser criativo: as estratégias que funcionam na Europa ou na América do Norte podem precisar de adaptações para se adequar às dinâmicas locais e às expectativas dos consumidores.

A mensagem geral é otimista. A América Latina não é um mercado que deva ser abordado com receio, mas com preparação, flexibilidade e compromisso de longo prazo. Para as marcas dispostas a se adaptar ao mercado local, colaborar e se manter um passo à frente, a região oferece não apenas crescimento, mas também uma oportunidade real de construir confiança e valor de mercado sustentável.

Autora: Crystal Lo