Relações públicas no setor jurídico: principais indicadores para medir sua gestão

As relações públicas são a ferramenta ideal para trabalhar e manter a reputação de um escritório de advocacia. Esses profissionais enfrentam constantemente grandes desafios e pressão para atender às demandas dos clientes e antecipar-se a elas, além da obrigação de apresentar uma imagem impecável e honrada, que inspire confiança e reflita a sofisticação e a qualidade dos serviços prestados.

As relações públicas devem estar incluídas nas estratégias dos escritórios de advocacia para dar visibilidade à imagem e manter a reputação positiva da equipe. Como sempre, o que não se mede não se melhora; por isso, devemos identificar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que nos ajudarão na gestão da comunicação. Eles são muito necessários, pois, em certos momentos, pode haver confusão quanto aos objetivos dessas estratégias; na verdade, elas costumam ser confundidas com o marketing. Embora uma área se alimente da outra, são especialidades distintas, e isso sempre fica evidente.

Como consultora, considero minha responsabilidade diferenciar os dois conceitos e explicar por que eles devem ser importantes para os escritórios.

Relações públicas: Segundo a Public Relations Society of America, trata-se de um processo estratégico de comunicação que constrói relações mutuamente benéficas entre as organizações e seus públicos. Eu acrescentaria que é uma ferramenta que permite construir e manter uma imagem e/ou reputação favorável de empresas e indivíduos.

Marketing: Por outro lado, segundo a revista Forbes, o marketing abrange todas as etapas de um plano para transformar um consumidor potencial em um cliente feliz e satisfeito. Inclui tudo, da pesquisa de mercado à publicidade. O objetivo do marketing é convencer uma pessoa de que vale a pena investir em seu produto, estabelecer a fidelidade à marca e aumentar as vendas em geral.

Em resumo, as relações públicas se encarregam de criar uma imagem favorável da empresa e de indivíduos, enquanto o marketing se concentra em vender essa imagem ou produto. Em um artigo sobre o tema publicado no site Indeed, Jennifer Herrity explica que o marketing cria demanda por um produto ou serviço, enquanto as relações públicas geram confiança no público em geral e entre as principais partes interessadas.

Agora, a parte interessante: sabemos que não podemos esperar conquistar novos clientes ou oportunidades de negócios no curto e médio prazo (salvo algumas exceções) com essas iniciativas.

Mas como podemos medir o impacto do que estamos fazendo? Por meio dos indicadores-chave de desempenho (KPIs). Como profissional da área e entusiasta do uso de dados na tomada de decisões (não podemos tomar decisões nem assessorar nossos clientes com base em palpites), sempre recomendarei identificar aqueles que estejam alinhados à cultura do escritório, pois não existe receita ou fórmula universal para medir o sucesso do nosso escritório.

Para medir o impacto do investimento na gestão de relações públicas em escritórios de advocacia, podem ser utilizados os seguintes indicadores:

Número de publicações/aparições na mídia por mês/ano:

É possível medir:

- Número de aparições da nossa marca nos meios de comunicação.
- Número de comunicados à imprensa, artigos e reportagens nos meios de comunicação.
- Número de convites para participar como palestrante em eventos.
- Número de citações em artigos especializados.

Áreas de atuação e setores: A métrica se concentrará no número de vezes que foram compartilhados conteúdos sobre áreas de atuação e setores específicos.

Eventos: Deve-se medir o número de eventos setoriais ou de associações dos quais o escritório e seus advogados participaram.

Estatísticas de mídia digital: Alguns meios de comunicação com presença digital enviam estatísticas mensais a seus colunistas ou colaboradores sobre o desempenho de suas publicações. Essa é a melhor forma de medir o alcance e as impressões do veículo selecionado. Se a publicação foi feita em um canal próprio, as estatísticas devem ser solicitadas periodicamente à equipe de tecnologia ou de manutenção do site. Nesse mesmo item, também é possível medir o engajamento da publicação nas redes sociais do escritório.

Presença geográfica: Aqui, a métrica se concentra nos países ou jurisdições em que nossa publicação foi vista. Isso é fundamental para comparar e medir os resultados em relação à localização do nosso público.

Considerando esses indicadores e a função das relações públicas nos escritórios, será possível tomar decisões melhores sobre os objetivos de comunicação e os meios selecionados, de acordo com as necessidades da nossa marca. As relações públicas sempre serão nossas aliadas e devem ser incluídas em todas as estratégias e decisões dos escritórios de advocacia.