Eventos esportivos e marketing de emboscada na Guatemala

Após a realização da Copa do Mundo da FIFA 2026, o chamado marketing de emboscada voltou ao centro do debate jurídico e comercial na América Latina. Durante o torneio, concorrentes de diversos setores buscaram participar da intensa atividade de marketing vinculada ao evento, o que reforçou a discussão sobre o cumprimento das normas de propriedade intelectual aplicáveis a essas estratégias e sobre a proteção dos direitos da FIFA e de seus patrocinadores.

A experiência da Copa do Mundo também deixou lições relevantes para futuros eventos esportivos e de grande concentração de público, especialmente em jurisdições que, como a Guatemala, não contam com regulamentação específica sobre marketing de emboscada.

Nas primeiras semanas de abril de 2026, foram publicadas as últimas alterações à Lei Federal de Proteção à Propriedade Industrial do México. Entre as mudanças mais relevantes, destacou-se a inclusão de disposições destinadas a coibir o marketing de emboscada[1].

Esse conceito, conhecido em espanhol como “mercadeo de emboscada”, consiste em criar uma falsa impressão de associação ou patrocínio oficial entre uma marca e um evento, quando, na realidade, esse vínculo não existe.[2]

A reforma incluiu como infração administrativa no México:

“Praticar, no exercício de atividades industriais ou comerciais, atos que causem ou induzam o público à confusão, ao erro ou ao engano, por fazer crer ou supor infundadamente: (…) a existência de uma relação de patrocínio oficial entre um sinal distintivo e um evento público ou privado de grande concentração de público”.[3]

Assim, a legislação mexicana prevê multas significativas para atos que induzam o público a acreditar, de forma equivocada ou falsa, que existe uma relação oficial de patrocínio com um evento. Isso obriga os concorrentes que não são patrocinadores oficiais a desenvolver estratégias de marketing mais criativas e a evitar referências diretas que possam gerar essa impressão.

Essa mudança representa um marco relevante para a evolução das normas de propriedade intelectual na América Latina, especialmente quando comparada à regulamentação vigente em outros países da região.

A situação na Guatemala

Na Guatemala, não há regulamentação específica que coíba o marketing de emboscada, o que gera implicações importantes para organizadores de eventos, patrocinadores e concorrentes.

Em vez disso, o ordenamento jurídico prevê mecanismos que oferecem apenas proteção parcial contra essas práticas. Por exemplo, a ação por infração permite que o titular de uma marca reclame contra seu uso não autorizado.[4] Da mesma forma, a ação por concorrência desleal permite contestar atos que gerem confusão ou risco de associação com marca alheia.[5]

A principal limitação da legislação guatemalteca é que essas ações se concentram na proteção de marcas registradas ou notórias, e não na proteção de um evento de grande concentração de público e de seus patrocinadores como tais.

Por um lado, isso exige que os organizadores tenham uma marca registrada ou façam um investimento considerável para posicionar a marca do evento até que ela se torne notória. Por outro, enfraquece a proteção dos patrocinadores de eventos que não contam com essa cobertura marcária.

Isso, porém, não significa que concorrentes que não sejam patrocinadores possam recorrer livremente ao marketing de emboscada. Tanto os patrocinadores quanto os organizadores ainda poderiam invocar a notoriedade dos sinais distintivos que identificam o evento para sustentar a ocorrência de atos de infração ou concorrência desleal.

Implicações para futuros eventos

A experiência da Copa do Mundo da FIFA 2026 evidencia a conveniência de contar com uma relação de patrocínio que autorize expressamente atividades de marketing relacionadas a um evento esportivo ou de qualquer outra natureza.

Na ausência dessa autorização, é recomendável recorrer a estratégias publicitárias baseadas em alusões gerais e evitar referências diretas ou indiretas que possam ser interpretadas pelo público como uma tentativa de associação com as marcas oficiais do evento.

Diante de futuros torneios, espetáculos e eventos de grande concentração de público, organizadores, patrocinadores e empresas deverão avaliar com mais cuidado o uso de sinais distintivos, referências temáticas, campanhas promocionais e mensagens publicitárias que possam gerar a percepção de um vínculo oficial inexistente.

Alegalis conta com uma equipe especializada em direito societário e propriedade intelectual, preparada para assessorar na estruturação de relações de patrocínio e no cumprimento das normas aplicáveis às estratégias publicitárias das empresas.

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