Giselle Reuben: a voz da América Latina na INTA e os desafios globais do enforcement de marcas

Giselle Reuben, sócia do BLP em San José, Costa Rica, construiu uma trajetória que combina a prática de propriedade intelectual com uma intensa participação em algumas das principais organizações profissionais internacionais do setor. Ingressou no BLP em 2006 e foi nomeada sócia em 2014. Sua prática se concentra em propriedade intelectual e registro sanitário de produtos, com ampla experiência na proteção e defesa de direitos de propriedade intelectual na América Central e em outras jurisdições.

Sua participação institucional internacional inclui APPICR, ASIPI, UCCAEP e a IBA.

Uma parte especialmente relevante de sua trajetória internacional foi o trabalho com a International Trademark Association (INTA). No período 2026–2027, Reuben ocupa o cargo de vice-chair do Enforcement Committee da INTA, após anos de participação em iniciativas relacionadas a enforcement, administração da Justiça e diálogo com o Poder Judiciário. Sua experiência inclui a organização de Judges’ Workshops e programas de formação em jurisdições como Costa Rica, Argentina, Chile, Jordânia, Grécia, Brasil, Índia, Turquia e vários países asiáticos.

Nesta entrevista exclusiva à Latin Counsel, Reuben analisa, com base em sua experiência direta, a evolução do enforcement internacional de marcas, a falsificação e o comércio eletrônico, a cooperação entre tribunais, autoridades e titulares de direitos, o impacto da inteligência artificial e a crescente influência da América Latina na comunidade global de propriedade intelectual.

LATIN COUNSEL: Você está envolvida com a INTA há muitos anos e agora ocupa o cargo de vice-chair de seu Enforcement Committee no período 2026–2027. O que significa para você assumir esse papel de liderança, tanto pessoal quanto profissionalmente?

Giselle Reuben: É uma honra e uma responsabilidade significativa. A INTA tem sido uma parte importante da minha vida profissional há muitos anos, por isso assumir um papel de liderança no Enforcement Committee parece uma evolução natural dessa participação.

Profissionalmente, isso me dá a oportunidade de contribuir para debates que vão muito além de casos ou jurisdições individuais e de ajudar a abordar questões de enforcement sob uma perspectiva verdadeiramente internacional. Pessoalmente, tem um significado especial para mim representar a América Latina e a Costa Rica nessas conversas e levar à mesa a experiência da nossa região.

LATIN COUNSEL: Como sua participação na INTA evoluiu ao longo dos anos e quais experiências na Associação tiveram maior influência em sua carreira profissional?

Giselle Reuben: Minha participação evoluiu consideravelmente. Comecei, como muitos profissionais, participando de reuniões e atividades dos comitês. Com o tempo, passei a me envolver cada vez mais em projetos substantivos, particularmente os relacionados a enforcement, administração da Justiça e colaboração com o Poder Judiciário.

Uma das experiências mais influentes foi, sem dúvida, trabalhar nas iniciativas da INTA que envolvem juízes. Isso me permitiu compreender o enforcement não apenas pela perspectiva dos profissionais e titulares de direitos, mas também pela perspectiva de quem, em última instância, precisa interpretar a lei, avaliar as provas e proferir decisões. Também me deu a oportunidade de estabelecer relações com profissionais extraordinários de muitas jurisdições, o que enriqueceu muito minha própria prática.

LATIN COUNSEL: A INTA reúne profissionais de marcas, empresas, escritórios de advocacia, autoridades governamentais e outros atores de jurisdições de todo o mundo. O que torna a Associação particularmente valiosa em uma área do direito que é inerentemente internacional?

Giselle Reuben: As marcas são globais, mas os direitos de marca continuam sendo, em grande medida, territoriais. Essa tensão torna uma organização como a INTA particularmente valiosa.

Uma empresa pode se deparar essencialmente com a mesma infração em dez países e enfrentar dez sistemas jurídicos, normas processuais e realidades de enforcement diferentes. A INTA oferece um fórum no qual titulares de direitos, profissionais, juízes, funcionários aduaneiros, autoridades governamentais e outros atores podem trocar experiências e identificar abordagens que funcionam em diferentes jurisdições.

Essa troca de perspectivas é extremamente valiosa porque muitos dos desafios que enfrentamos hoje simplesmente não podem ser tratados de forma eficaz dentro das fronteiras nacionais.

LATIN COUNSEL: O Enforcement Committee desenvolve e promove a política da INTA em relação ao enforcement administrativo e judicial de marcas. Quais você considera hoje os principais problemas enfrentados internacionalmente pelos titulares de marcas?

Giselle Reuben: Eu destacaria a globalização e a digitalização das infrações. Os falsificadores agora podem alcançar consumidores em várias jurisdições quase instantaneamente por meio de plataformas de comércio eletrônico, redes sociais e outros canais digitais.

Outro grande desafio é a fragmentação dos mecanismos de enforcement. Os titulares de direitos podem ter direitos substantivos sólidos e, ainda assim, enfrentar procedimentos lentos, medidas insuficientes ou dificuldades para obter e preservar provas.

O enforcement efetivo nas fronteiras também continua sendo fundamental. As autoridades aduaneiras costumam ser a primeira linha de defesa contra produtos falsificados, e uma cooperação mais estreita entre titulares de direitos e órgãos aduaneiros pode ter um impacto enorme.

LATIN COUNSEL: Até que ponto os desafios de enforcement enfrentados pelas empresas estão se tornando globais, em vez de específicos de cada jurisdição?

Giselle Reuben: Cada vez mais. Uma infração que começa em uma jurisdição pode envolver um fabricante em outro país, um distribuidor em outro lugar, uma plataforma online sediada em uma quarta jurisdição e consumidores em dezenas de mercados.

Isso significa que as estratégias de enforcement já não podem ser desenvolvidas inteiramente país por país. A experiência local continua sendo essencial, porque o enforcement ocorre, em última instância, dentro dos sistemas jurídicos nacionais, mas os titulares de direitos precisam cada vez mais de estratégias regionais ou globais coordenadas.

LATIN COUNSEL: Um dos objetivos do Enforcement Committee é promover maior harmonização das leis e dos procedimentos de enforcement. Até que ponto a harmonização internacional é realista na prática, considerando que os sistemas judiciais e as tradições jurídicas diferem tanto de um país para outro?

Giselle Reuben: Uma harmonização completa provavelmente não é realista nem necessária. As tradições jurídicas, os sistemas processuais e as estruturas institucionais diferem significativamente.

No entanto, é perfeitamente possível alcançar uma convergência significativa. Há princípios fundamentais em relação aos quais as jurisdições podem se aproximar: medidas efetivas, procedimentos céleres, preservação de provas, proporcionalidade, medidas de fronteira adequadas e mecanismos para lidar com infratores reincidentes.

O objetivo não deveria ser necessariamente uma legislação idêntica em todos os lugares, mas maior consistência na efetividade e na previsibilidade do enforcement.

LATIN COUNSEL: Onde você observa hoje as maiores diferenças entre a América Latina e outros grandes mercados no enforcement dos direitos de marca?

Giselle Reuben: A América Latina não pode ser tratada como um único ambiente de enforcement, pois há diferenças significativas entre os países. No entanto, em comparação com grandes mercados como os Estados Unidos e a Europa, acredito que as principais diferenças continuam sendo a rapidez, a previsibilidade e a disponibilidade dos mecanismos de enforcement.

Os titulares de direitos em mercados maiores geralmente têm mais acesso a medidas preliminares, instrumentos para obtenção de provas e remédios com maior efeito dissuasório. Também costuma haver maior especialização entre os tribunais e as autoridades responsáveis pelo enforcement, além de mais recursos para lidar com a falsificação sofisticada e as infrações online.

Dito isso, observei avanços significativos na América Latina ao longo da minha carreira. Hoje contamos com mais autoridades especializadas em PI, juízes mais experientes, cooperação mais sólida com as autoridades aduaneiras e as forças de segurança e maior colaboração público-privada. O que considero particularmente positivo é a disposição existente em toda a região para aprender com práticas bem-sucedidas de outros mercados, adaptando-as às nossas próprias realidades jurídicas, institucionais e econômicas.

LATIN COUNSEL: O que as jurisdições latino-americanas podem aprender com os sistemas de enforcement de outras regiões e há áreas em que a América Latina possa oferecer modelos ou experiências úteis a outras regiões?

Giselle Reuben: Há muito a aprender com os sistemas que desenvolveram tribunais especializados, procedimentos acelerados, mecanismos sofisticados de enforcement nas fronteiras e estruturas eficazes de cooperação com intermediários online.

Mas essa troca não deve ser considerada unilateral. As autoridades e os profissionais latino-americanos têm ampla experiência prática em mercados informais, redes de distribuição complexas, enforcement nas fronteiras e falsificação em grande escala. Algumas jurisdições também desenvolveram uma cooperação muito eficaz entre autoridades aduaneiras, promotores, polícia e titulares de direitos.

Essa experiência pode ser muito relevante para outras regiões que enfrentam redes de falsificação cada vez mais complexas.

LATIN COUNSEL: Você participou especialmente de iniciativas da INTA relacionadas à administração da Justiça e a litígios de marcas. Qual é a importância do contato direto entre juízes e a comunidade internacional de propriedade intelectual?

Giselle Reuben: Acredito que o contato direto entre juízes e a comunidade internacional de PI é extremamente valioso.

As questões de propriedade intelectual são cada vez mais globais e estão em constante evolução, particularmente com o crescimento do comércio eletrônico, das plataformas digitais e das novas tecnologias. Criar oportunidades para que juízes de diferentes jurisdições troquem experiências e perspectivas permite que conheçam como desafios semelhantes estão sendo tratados em diferentes sistemas jurídicos.

Para os profissionais, essas trocas são igualmente valiosas, pois proporcionam uma compreensão melhor dos desafios práticos enfrentados pelos tribunais ao lidar com questões complexas de PI.

Na minha experiência com a INTA, reunir juízes e profissionais de PI de diferentes países gerou debates muito enriquecedores e uma valiosa troca de experiências, particularmente sobre questões emergentes e diferentes abordagens de enforcement de marcas.

LATIN COUNSEL: A INTA já reconheceu sua contribuição para a organização de Judges’ Workshops. O que você aprendeu trabalhando diretamente em iniciativas que envolvem integrantes do Poder Judiciário de diferentes jurisdições?

Giselle Reuben: Tive a oportunidade, junto com Iris Günther, liaison do nosso comitê, de organizar Judges’ Workshops e programas de formação em diversas jurisdições, incluindo Costa Rica, Argentina, Chile, Jordânia, Grécia, Brasil, Índia, Turquia e vários países asiáticos, entre outros. Esse foi um dos aspectos mais gratificantes do meu trabalho com a INTA.

Uma das lições mais importantes que aprendi é que juízes de sistemas jurídicos muito diferentes costumam enfrentar desafios surpreendentemente semelhantes, desde a avaliação de provas e a apuração de danos até o tratamento de novas formas de infração digital.

Também pude constatar em primeira mão o valor da troca de experiências. Os juízes têm genuíno interesse em saber como seus pares de outras jurisdições lidam com questões semelhantes. Essas conversas criam uma oportunidade única para compartilhar perspectivas práticas, comparar diferentes abordagens e construir conexões entre jurisdições.

LATIN COUNSEL: Até que ponto a formação judicial e um maior diálogo internacional entre juízes podem fazer diferença no enforcement prático dos direitos de propriedade intelectual?

Giselle Reuben: Acredito que podem fazer uma diferença significativa. Manter os juízes atualizados é particularmente importante em propriedade intelectual, uma área em constante evolução na qual eles se deparam cada vez mais com questões relacionadas a novas tecnologias, plataformas digitais e formas de infração que muitas vezes ultrapassam as fronteiras nacionais.

Ao mesmo tempo, o diálogo internacional dá aos juízes a oportunidade de trocar experiências, comparar abordagens e discutir soluções práticas com colegas que enfrentam desafios semelhantes em diferentes sistemas jurídicos. Com base na minha experiência com os Judges’ Workshops da INTA, essas trocas são particularmente valiosas porque abordam não apenas os últimos desenvolvimentos jurídicos, mas também as realidades práticas do enforcement dos direitos de PI.

Em última análise, a atualização contínua e o diálogo internacional contribuem para uma melhor compreensão de questões complexas e emergentes de PI, um enforcement mais efetivo e consistente e conexões mais sólidas entre juízes de diferentes jurisdições.

LATIN COUNSEL: Com base em sua experiência, quais são os principais obstáculos enfrentados pelos titulares de direitos quando precisam fazer valer uma marca simultaneamente em várias jurisdições?

Giselle Reuben: A coordenação é um dos maiores desafios. As diferentes jurisdições têm padrões probatórios, requisitos processuais, prazos, remédios e abordagens distintos em relação às medidas provisórias.

O custo é outra consideração importante. Uma estratégia multinacional de enforcement pode se tornar rapidamente cara, por isso os titulares de direitos precisam determinar onde o enforcement terá maior impacto estratégico.

O segredo é evitar tratar cada país como um caso isolado. Uma estratégia coordenada permite que provas, informações e argumentos jurídicos bem-sucedidos em uma jurisdição sirvam de base para ações em outras.

LATIN COUNSEL: A falsificação se tornou cada vez mais internacional e tecnologicamente sofisticada. Como o cenário de enforcement mudou com o crescimento do comércio eletrônico, das redes sociais e dos marketplaces digitais?

Giselle Reuben: Mudou fundamentalmente. Tradicionalmente, o enforcement se concentrava sobretudo em mercados físicos, importadores, distribuidores e estabelecimentos varejistas. Eles continuam sendo importantes, mas hoje um infrator pode alcançar milhares de consumidores sem manter uma presença física convencional no mercado.

Anúncios online podem desaparecer e reaparecer quase imediatamente em contas diferentes. As redes sociais, os aplicativos de mensagens e os sistemas de pagamento digitais também podem facilitar transações difíceis de rastrear.

Como resultado, o enforcement exige cada vez mais tecnologia, coleta de informações e cooperação com intermediários, além de litígios tradicionais e medidas administrativas.

LATIN COUNSEL: O enforcement efetivo de marcas exige hoje uma relação fundamentalmente diferente entre titulares de marcas, advogados, plataformas online, autoridades aduaneiras, reguladores e forças de segurança?

Giselle Reuben: Sim, acredito que a colaboração entre todos esses atores se tornou essencial. A infração de marcas, particularmente a falsificação, é cada vez mais complexa e frequentemente envolve várias jurisdições, canais online e offline e redes de distribuição sofisticadas.

Cada ator tem um papel e uma perspectiva diferentes. Os titulares de marcas têm conhecimento detalhado de seus produtos e mercados; as plataformas online têm acesso a dados importantes e ferramentas tecnológicas; e as autoridades aduaneiras e as forças de segurança são fundamentais para identificar remessas e desarticular redes de falsificação.

Na minha experiência, as estratégias de enforcement mais eficazes são aquelas que contam com comunicação aberta, troca de informações e ação coordenada entre os setores público e privado. Hoje, o sucesso no enforcement de marcas depende menos de ações isoladas e cada vez mais da construção de canais sólidos de cooperação que permitam aos diferentes atores responder com mais rapidez e eficácia.

LATIN COUNSEL: A inteligência artificial cria novas possibilidades para a infração, mas também novas ferramentas para detectá-la e combatê-la. Como a IA começa a afetar o enforcement de marcas e quais questões você considera que a INTA e a comunidade de PI em geral terão de abordar?

Giselle Reuben: A IA apresenta oportunidades significativas e também desafios significativos.

Do ponto de vista do enforcement, a IA pode ajudar a identificar anúncios suspeitos, analisar grandes volumes de dados de marketplaces, detectar padrões entre jurisdições e priorizar alvos de enforcement. Essas ferramentas podem tornar o enforcement consideravelmente mais eficiente.

Ao mesmo tempo, a IA generativa pode facilitar a criação em grande escala de anúncios convincentes de produtos falsificados, sites falsos, conteúdo enganoso e outras formas de infração. Também levanta questões complexas relativas à responsabilidade dos intermediários, às provas, à atribuição e ao marco jurídico adequado para conteúdo gerado por IA.

A INTA e a comunidade de PI em geral terão um papel importante para garantir que os marcos jurídicos evoluam sem perder de vista princípios fundamentais das marcas, como a proteção do consumidor, a identificação da origem e a concorrência leal.

LATIN COUNSEL: A INTA tem uma composição genuinamente global. Como advogada costarriquenha em uma posição de liderança sênior na Associação, qual é a importância de as perspectivas latino-americanas estarem representadas no desenvolvimento da política internacional de PI?

Giselle Reuben: É essencial. A política internacional de PI é mais sólida quando reflete as realidades de jurisdições com diferentes níveis de desenvolvimento econômico, capacidade institucional e tradições jurídicas.

A América Latina representa mercados importantes, sistemas de PI sofisticados e uma comunidade muito ativa de profissionais, empresas e autoridades. Ao mesmo tempo, nossa região enfrenta desafios específicos de enforcement que precisam fazer parte das conversas globais.

Para mim, poder contribuir com essa perspectiva e, ao mesmo tempo, aprender com colegas de outras regiões é um dos aspectos mais valiosos da minha função.

LATIN COUNSEL: Você acredita que os profissionais latino-americanos se tornaram mais influentes na comunidade internacional de propriedade intelectual ao longo de sua carreira?

Giselle Reuben: Sem dúvida. Hoje, os profissionais latino-americanos têm presença muito mais forte em associações internacionais, debates sobre políticas e posições de liderança.

Também acredito que houve uma mudança de percepção. A América Latina é cada vez menos vista apenas como uma região onde padrões internacionais são implementados e cada vez mais como uma fonte de profissionais sofisticados, jurisprudência, experiência em políticas públicas e abordagens inovadoras para a proteção da PI.

Ainda há espaço para maior participação, mas o progresso foi significativo.

LATIN COUNSEL: Além do trabalho técnico de seus comitês, qual é a importância das relações profissionais criadas por meio da INTA para construir uma prática internacional de PI e atender clientes cujas marcas operam em várias jurisdições?

Giselle Reuben: São inestimáveis. A propriedade intelectual é fundamentalmente internacional, e nenhum advogado pode ser especialista em todas as jurisdições.

Por meio da INTA, você desenvolve relações com profissionais que passa a conhecer e em quem confia ao longo de muitos anos. Quando um cliente de repente enfrenta um problema de enforcement em outro país, contar com essa rede significa saber a quem recorrer.

Essas relações vão além das indicações. Elas permitem que os profissionais troquem experiências, comparem estratégias e coordenem questões complexas entre jurisdições de maneira muito mais eficaz.

LATIN COUNSEL: Sua carreira combina a prática privada no BLP com uma participação substancial em organizações profissionais internacionais. Que conselho você daria a jovens advogados de PI que queiram desenvolver esse tipo de perfil internacional e contribuir de forma significativa para organizações como a INTA?

Giselle Reuben: Meu primeiro conselho seria se envolver e participar ativamente, em vez de simplesmente comparecer. As organizações internacionais oferecem oportunidades extraordinárias, mas o verdadeiro valor vem da contribuição: oferecer-se para projetos, integrar comitês, participar como palestrante, escrever e estar disposto a fazer o trabalho que acontece nos bastidores.

Para mim, porém, um dos aspectos mais gratificantes foram as relações significativas construídas ao longo do caminho. Ao longo dos anos, tive a oportunidade de me conectar com profissionais do mundo todo, muitos dos quais se tornaram não apenas colegas de confiança, mas também amigos próximos. Colaborar em projetos, trocar experiências e aprender com pessoas de diferentes perspectivas jurídicas, culturais e profissionais ampliou minha própria visão e foi uma parte inestimável do meu desenvolvimento profissional e pessoal.

Também diria aos advogados mais jovens que sejam pacientes e genuínos. Um perfil internacional é construído gradualmente, com trabalho constante, confiabilidade e contribuições significativas, mas também por meio de relações e experiências que acompanham você ao longo da carreira.

LATIN COUNSEL: Pensando no restante de seu mandato 2026–2027 como vice-chair do Enforcement Committee, o que você gostaria de ter contribuído pessoalmente para a INTA e para a comunidade internacional de marcas ao final desse período?

Giselle Reuben: Gostaria de contribuir para que o enforcement seja mais prático, colaborativo e coordenado internacionalmente.

Tenho particular interesse em continuar fortalecendo a relação com o Poder Judiciário e as autoridades responsáveis pelo enforcement, promovendo maior troca de experiências entre jurisdições e garantindo que as perspectivas latino-americanas continuem fazendo parte da conversa global.

Em última análise, gostaria que minha contribuição se refletisse em uma cooperação mais sólida entre jurisdições, um trabalho de advocacy significativo onde necessário e avanços práticos rumo a um enforcement de marcas mais efetivo e harmonizado.

Principais informações

• Giselle Reuben é sócia do BLP na Costa Rica.
• É vice-chair do Enforcement Committee da INTA para 2026–2027.
• Trabalhou especialmente em iniciativas da INTA relacionadas a juízes, administração da Justiça e enforcement.
• Sua trajetória institucional inclui participação na APPICR, ASIPI, FICPI, UCCAEP e na IBA.
• A entrevista aborda enforcement transfronteiriço, falsificação, comércio eletrônico, cooperação judicial, inteligência artificial e a crescente influência da América Latina na política internacional de propriedade intelectual.