Uma marca criada por IA pode ser registrada?

A evolução das ferramentas de inteligência artificial (IA) transformou significativamente os processos criativos no ambiente empresarial. Cada vez mais empresas recorrem a essas tecnologias para criar nomes comerciais, logotipos, slogans e outros elementos de identidade de marca. Nesse contexto, surge uma pergunta relevante: uma marca criada por IA pode ser registrada legalmente?

A Lei de Propriedade Industrial da Guatemala, em seus artigos 16, 20 e 21, estabelece as características, formalidades e proibições aplicáveis aos sinais que podem constituir uma marca. Dessas normas, depreende-se que uma marca deve ser capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras, não pode ser genérica nem meramente descritiva, não pode induzir a erro nem causar confusão com marcas já registradas e deve ser suscetível de representação gráfica ou sonora. À luz desses critérios, uma marca criada com o auxílio da inteligência artificial poderia cumprir os requisitos formais para ser registrada.
No entanto, o principal desafio não é técnico, mas jurídico, e está relacionado à origem criativa e à titularidade dos direitos sobre a criação.

No âmbito do direito autoral, tanto a legislação guatemalteca quanto tratados internacionais como a Convenção de Berna reconhecem apenas pessoas físicas como possíveis autoras de uma obra. Portanto, qualquer conteúdo gerado exclusivamente por inteligência artificial não poderia receber proteção por direitos autorais, pois não tem um autor humano identificável. Embora os sinais distintivos não precisem dessa proteção para serem registráveis, a ausência de autoria humana levanta dúvidas sobre a legitimidade de seu uso e a originalidade de sua criação, especialmente em casos de controvérsia ou conflito marcário.

Além disso, muitas ferramentas de inteligência artificial funcionam com base em bancos de dados treinados com conteúdos preexistentes, o que aumenta o risco de os resultados gerados se parecerem com obras ou marcas protegidas, ou delas derivarem. Soma-se a isso o fato de que algumas plataformas reservam direitos sobre os conteúdos gerados ou impõem restrições ao uso comercial em seus termos e condições, o que pode afetar a segurança jurídica do titular que deseja registrar e explorar comercialmente a marca.

Um exemplo prático que ilustra esse problema é a ação movida pela Getty Images contra a Stability AI. A Getty Images, uma das maiores agências de imagens do mundo, processou a Stability AI em Londres por violação de direitos autorais. Como se sabe, as IAs usam conteúdo disponível na internet para treinar seus algoritmos. Na ação, a Getty Images alega que milhões de suas imagens protegidas foram usadas sem autorização.

Além disso, sustenta que a Stability AI teria incorporado marcas da Getty Images em imagens de baixa qualidade, pouco atraentes ou até ofensivas, o que dilui o valor distintivo dessas marcas e também constitui violação das leis que protegem marcas registradas nos âmbitos federal e estadual. Esse caso mostra como a grande quantidade de conteúdo gerado por IA pode tornar imprecisa a linha entre inspiração e violação, enfraquecendo a associação entre uma marca e sua origem legítima.

É fundamental que as empresas analisem como a inteligência artificial está sendo usada em seus processos criativos, pois uma marca pode ter alto valor econômico, e a falta de cuidado em sua criação pode representar perdas milionárias para a empresa.

Por outro lado, a IA também oferece oportunidades importantes para os titulares de marcas, como o monitoramento de plataformas on-line para detectar possíveis violações, funcionando como um sistema de alerta precoce. Algumas marcas de luxo, por exemplo, usam IA para autenticar produtos e combater a falsificação. Além disso, a IA pode ser uma ferramenta poderosa para fortalecer a marca, por meio da análise de dados e das preferências dos consumidores, contribuindo para a criação de campanhas publicitárias mais eficazes.

Diante da evolução tecnológica e do avanço da IA, seria ilógico pensar que as empresas não devem aproveitar essas novas ferramentas. No entanto, não se trata de usar a inteligência artificial sem controle, mas de adotar medidas preventivas e proativas para que seu uso seja eficaz e permaneça dentro dos limites legais, evitando problemas futuros. Atualmente, fortalecer os portfólios de marcas, implementar o monitoramento de marcas por meio de IA e estabelecer diretrizes internas claras para o uso dessas tecnologias será essencial para proteger tanto a integridade das marcas quanto as informações, os conteúdos e os documentos das empresas nesta nova era digital.

Por essas razões, o uso da inteligência artificial na criação de marcas deve ser acompanhado de supervisão humana, análise jurídica e uma estratégia clara de documentação do processo criativo. Recomenda-se que as empresas mantenham registros do desenvolvimento do sinal distintivo, desde os dados fornecidos ao modelo até as intervenções da equipe humana, e analisem cuidadosamente os termos de uso das ferramentas empregadas. Embora na Guatemala não seja exigida prova de uso prévio para registrar uma marca, a rastreabilidade de sua origem pode ser determinante em caso de oposição ou eventual litígio.

Em conclusão, as ferramentas de inteligência artificial podem ser um recurso valioso no design de marcas, desde que seu uso seja combinado com critérios técnicos, jurídicos e comerciais. É possível registrar uma marca criada com o auxílio da IA, mas sua proteção efetiva dependerá do alinhamento do processo aos princípios de distintividade, legalidade e boa-fé que regem o sistema marcário.

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